四步走構(gòu)建區(qū)域白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘

四年的行業(yè)深度調(diào)整，絕大多數(shù)區(qū)域性品牌，出現(xiàn)了高端市場(chǎng)被全國(guó)一線名酒蠶食殆盡，中端市場(chǎng)被省級(jí)品牌瘋狂擠壓，低端市場(chǎng)被東北酒和二鍋頭抄底，多面受困的處境，企業(yè)發(fā)展遭遇了瓶頸，企業(yè)生存受到了嚴(yán)重威脅。作為中小型酒企如何擺脫各個(gè)層級(jí)的逐層碾壓，鞏固區(qū)域市場(chǎng)壁壘，抵制外來(lái)品牌的侵蝕，筆者以為，中小型白酒企業(yè)應(yīng)該從“清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)定位”、“專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)”、“可靠的產(chǎn)品品質(zhì)”、“優(yōu)秀的銷(xiāo)售隊(duì)伍”四個(gè)方面來(lái)做系統(tǒng)應(yīng)對(duì)。

第一、酒企的戰(zhàn)略目標(biāo)定位至關(guān)重要，關(guān)乎于企業(yè)當(dāng)前或未來(lái)三至五年的良性發(fā)展，目標(biāo)定位出現(xiàn)偏差或方向性錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)偏離軌道，從而錯(cuò)失良機(jī)，陷入惡性循環(huán)。然而，部分酒企簡(jiǎn)單地把戰(zhàn)略目標(biāo)的定位定義為銷(xiāo)售金額，以完成的銷(xiāo)售數(shù)字當(dāng)成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)屬陷入誤區(qū)。戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)自身所具備的優(yōu)勢(shì)條件等因素，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以一個(gè)不切實(shí)際的銷(xiāo)售目標(biāo)去推進(jìn)的情況下，常規(guī)的手段就是靠透支當(dāng)前的產(chǎn)品力和品牌力以利潤(rùn)的形式進(jìn)行渠道的壓貨做到短期的業(yè)績(jī)完成，飲鴆止渴的短期行為在未來(lái)的一天是肯定要買(mǎi)單的。就當(dāng)前全國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，中小型白酒企業(yè)更應(yīng)植根本土區(qū)域市場(chǎng)，打造區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘，穩(wěn)定當(dāng)前的銷(xiāo)售規(guī)模合理制定銷(xiāo)售計(jì)劃，先做到區(qū)域?yàn)橥酰�后期根�?jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)再作機(jī)會(huì)性市場(chǎng)的嘗試性進(jìn)入。

第二、俗語(yǔ)稱(chēng)“酒香不怕巷子深”，但在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中應(yīng)該稱(chēng)為“酒香也怕巷子深”， 營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)白酒企業(yè)起到至關(guān)重要的作用，筆者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員的本質(zhì)工作應(yīng)該為了達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有著犧牲眼前利益換取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益擔(dān)當(dāng)及遠(yuǎn)見(jiàn)。尋找市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，合理的利用企業(yè)的有限資源，做到精準(zhǔn)投入，起到投入產(chǎn)出比最大化的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。作為中小型酒業(yè)的區(qū)域壁壘的構(gòu)建應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

品牌的口碑化：區(qū)域性品牌在品牌內(nèi)涵上往往有獨(dú)占性，對(duì)于本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有較濃厚的地域情結(jié)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，伴隨著長(zhǎng)大成人，伴隨著金榜題名，伴隨著喜結(jié)良緣，伴隨著功成名就，進(jìn)入了你的生活，成為了你的回憶，正所謂“地產(chǎn)白酒·品牌天成”。因此，區(qū)域性品牌借助地域人脈，打感情牌，做好品牌的口碑和美譽(yù)度，構(gòu)建消費(fèi)壁壘，便是應(yīng)對(duì)外來(lái)品牌入侵最好方式。此外，如果模仿一、二線品牌的“大品牌、大事件、大傳播”的邏輯來(lái)塑造品牌，投入產(chǎn)出比方面也不合適，當(dāng)前的全國(guó)名酒的渠道下沉，高額的傳播費(fèi)用支持也是區(qū)域酒業(yè)無(wú)法比擬的。

       在具體形式上，可以持續(xù)開(kāi)展消費(fèi)者的廠區(qū)參觀體驗(yàn)、讓消費(fèi)者融入到白酒的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中加深記憶點(diǎn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的自媒體進(jìn)行傳播;社會(huì)團(tuán)體的品鑒顧問(wèn)持續(xù)白酒品評(píng)，做到產(chǎn)品品質(zhì)的口碑傳播;高端社群的核心人群接觸，融入，相關(guān)活動(dòng)的組織及贊助、讓目標(biāo)人群覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)做的不在是以前的那么功利性。選擇，植入當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇笮突顒?dòng)和事件，強(qiáng)化公益與口碑傳播，做品牌不一定要花大價(jià)錢(qián)，在當(dāng)今的媒體中傳播資源被嚴(yán)重稀釋?zhuān)�選擇好的方式比花錢(qián)更重要。

產(chǎn)品的精管理：產(chǎn)品“在精不在多”首先解決產(chǎn)品核心檔位的定位問(wèn)題，其次產(chǎn)品各個(gè)階段的生命周期管理要嚴(yán)格遵循市場(chǎng)規(guī)律，不可操之過(guò)急，過(guò)程中，做好動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。導(dǎo)入期，做好有效鋪貨率，設(shè)定合理的渠道利潤(rùn)空間，以消費(fèi)者初品工作為重點(diǎn)做產(chǎn)品推廣，成長(zhǎng)期的渠道積極性拉升很重要，要適當(dāng)增加產(chǎn)品的利潤(rùn)空間達(dá)到快速起量，為防止價(jià)格的下滑可采用旅游、異質(zhì)贈(zèng)品形式來(lái)兌付，到了成熟期，核心單品的管理非常非常關(guān)鍵，“適度饑餓”、“產(chǎn)品精進(jìn)升級(jí)”以及“創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)”是行之有效的三大法寶，衰退期來(lái)臨之前更要做好產(chǎn)品的“更新?lián)Q代”，避免成熟產(chǎn)品因價(jià)格透明、渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)攤薄，銷(xiāo)售積極性下降，外來(lái)品牌入侵等一系列惡性循環(huán)的發(fā)生。

廠商的強(qiáng)關(guān)聯(lián)：作為區(qū)域性品牌更應(yīng)該提前鎖定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，利用核心單品簽訂品牌專(zhuān)屬銷(xiāo)售合同，建立渠道進(jìn)入壁壘，過(guò)程中通過(guò)各種形式聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)渠道與終端的售賣(mài)信心，即利潤(rùn)和感情雙驅(qū)動(dòng)。魯酒新貴“花冠”通過(guò)對(duì)合作經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)的改造，幫助經(jīng)銷(xiāo)商走上了正規(guī)公司化運(yùn)營(yíng)道路，從而，使得廠商之間保持了長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作關(guān)系，此外，魯中的“扳倒井”順應(yīng)行業(yè)深度調(diào)整期的需要，推進(jìn)廠商一體化戰(zhàn)略，給予多年合作的核心經(jīng)銷(xiāo)商大力度的底墊支持，淡季放貨旺季回款相結(jié)合，快速地?fù)屨籍?dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)份額，為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造了較好的“匯量利潤(rùn)”，構(gòu)建了廠商利益共同體，形成了廠商合作關(guān)系的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

渠道的精細(xì)化。區(qū)域白酒企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)精耕的程度，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，選擇適合自己市場(chǎng)實(shí)際情況的直銷(xiāo)、分銷(xiāo)、直分銷(xiāo)等渠道模式，將渠道進(jìn)行系統(tǒng)分類(lèi)，分級(jí)管理，明確各自職責(zé)，充分發(fā)揮各類(lèi)渠道成員的先天優(yōu)勢(shì)，在達(dá)到企業(yè)相關(guān)要求的基礎(chǔ)上，配套相應(yīng)資源和政策。例如，渠道商負(fù)責(zé)分銷(xiāo)商招募和廠家策略對(duì)接，分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和售后服務(wù)，團(tuán)購(gòu)商負(fù)責(zé)中高檔產(chǎn)品推廣和公共關(guān)系維護(hù)。

以上的四點(diǎn)觀點(diǎn)只是構(gòu)建區(qū)域壁壘的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)手段，不同的市場(chǎng)適應(yīng)不同的運(yùn)作方式，酒業(yè)在做好營(yíng)銷(xiāo)的工作之外也不能忽視自身的另一個(gè)核心——產(chǎn)品質(zhì)量

第三、可靠的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)賴(lài)以生存的根本，品質(zhì)的突破創(chuàng)新和差異化也是當(dāng)前白酒競(jìng)爭(zhēng)中非常有效的手段。但是，在上個(gè)白酒黃金十年中，區(qū)域性中小酒企大多嘗到了營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，從而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，在市場(chǎng)遇到危機(jī)時(shí)，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力不足，產(chǎn)品銷(xiāo)量快速下滑。在眾多接觸過(guò)的酒企中，沒(méi)有自己人說(shuō)自己的酒不好，但也很少看到酒企做消費(fèi)者口測(cè)和調(diào)研，酒的好壞來(lái)自于自己人對(duì)酒的直觀評(píng)定，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好的時(shí)候別成果大部分都成了營(yíng)銷(xiāo)的功勞，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出了問(wèn)題快速下滑時(shí)，生產(chǎn)技術(shù)部門(mén)就成了“背鍋俠”酒質(zhì)就變得不好，當(dāng)然這里不排除酒體本生確實(shí)出了問(wèn)題從而導(dǎo)致的銷(xiāo)售下滑。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題是多方面的，酒體的質(zhì)量反饋有時(shí)也取決于渠道利潤(rùn)的不足、客訴、競(jìng)品的侵蝕等，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的口碑產(chǎn)生負(fù)面的影響，終端不想賣(mài)時(shí)、和消費(fèi)者不想喝時(shí)都會(huì)以你的酒上頭不好喝為借口，所以不管從哪個(gè)方面來(lái)說(shuō)做好產(chǎn)品品質(zhì)都是生產(chǎn)技術(shù)部門(mén)的第一任務(wù)，因?yàn)椴还芎螘r(shí)你都有可能背黑鍋。品質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)是相輔相成的，好的品質(zhì)可以大幅縮減營(yíng)銷(xiāo)不必要的市場(chǎng)投入，從而增加企業(yè)利潤(rùn)，好的營(yíng)銷(xiāo)更是企業(yè)騰飛的翅膀，兩個(gè)方面都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

第四、銷(xiāo)售隊(duì)伍是最容易被忽略的，因?yàn)槭亲约喝耍�所以基本企業(yè)都是先滿(mǎn)足外人的利益，如果有剩余就用來(lái)滿(mǎn)足銷(xiāo)售隊(duì)伍的利益，這是很多老板的做法，既“寧予外寇，不予家奴”。表面上看銷(xiāo)售隊(duì)伍不是很重要，只要賺錢(qián)就會(huì)跟公司走。但一個(gè)銷(xiāo)售代表的背叛可能導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)的失控。任何營(yíng)銷(xiāo)政策，最終都靠?jī)?yōu)秀的銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)貫徹，銷(xiāo)售代表執(zhí)行力度的大小，有時(shí)可能比政策本身的好壞更重要。這是個(gè)“打群架”的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)是靠團(tuán)隊(duì)的，所有的經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者的需求，都要通過(guò)銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)滿(mǎn)足。他們的需求有那些呢?銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)合理的待遇有需求，對(duì)培訓(xùn)機(jī)會(huì)有需求，對(duì)發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求，盡量來(lái)滿(mǎn)足他們，從而達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“重修內(nèi)功”認(rèn)清企業(yè)發(fā)展的路徑，合理的規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略，穩(wěn)步有序的布置當(dāng)前工作，方可在大浪淘沙的過(guò)程中占得一席之地。