白酒酒莊運(yùn)營之社群運(yùn)營避坑篇

其實，社群營銷并不是一個新鮮的玩意兒，多年前，很多企業(yè)就在玩社群營銷了，不過那時候，社群營銷遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么火，也沒有當(dāng)前的系統(tǒng)化。

小米公司，目前是中國世界500強(qiáng)企業(yè)中最年輕的科技公司。小米創(chuàng)始之初，并沒有一上來就開始賣手機(jī)，而是做了一個MIUI論壇，邀請廣大開發(fā)者一起參與到小米MIUI系統(tǒng)的測試中來，最終為小米帶來了10W種子粉絲用戶。這些種子用戶在小米推出手機(jī)之后，迅速幫助小米手機(jī)打開市場，每次小米手機(jī)開賣，都是一場盛世。

小米的MIUI論壇，就是小米的一個超級社群，雖然小米手機(jī)已經(jīng)不復(fù)現(xiàn)在的霸主地位，但它絕對是將社群營銷玩的最爐火純青的一個企業(yè)，對現(xiàn)在的酒莊社群運(yùn)營有很高的借鑒和指導(dǎo)意義。

社群對于酒企來說，它并也不是一個很陌生的東西，很多企業(yè)已經(jīng)通過社群運(yùn)營取得了不錯的業(yè)績成果，譬如酒仙網(wǎng)的線下實體店，線下瘋狂擴(kuò)張的時候，社群運(yùn)營功不可沒。百度貼吧上有這樣一個問題：為什么現(xiàn)在很多酒企都在學(xué)酒仙網(wǎng)做社群營銷?

確實，隨著社群運(yùn)營的火熱，大中小酒企都開始布局社群運(yùn)營，期望通過社群運(yùn)營來尋找到業(yè)績的新的增長點(diǎn)。大酒企擁有雄厚的人力財力，通過不斷的費(fèi)用支出，能夠足夠支撐本企業(yè)社群的成長，但對于中小企業(yè)而言，他們的試錯成本比較高，在布局社群運(yùn)營的時，如果不懂社群運(yùn)營中的規(guī)則和基本常識，往往這個社群是建不起來的，即使建起來最后也往往做成一個四不像，這也是社群無用論的由來。

社群真的沒用嗎?如果真的無用，為何現(xiàn)在各行各業(yè)都在做?為何酒仙網(wǎng)能做，你就不能做呢?所以，在做社群之前，必須要搞清楚社群運(yùn)營的四個坑，只有弄清楚這幾個坑，填了它，才能讓社群運(yùn)營更好的為企業(yè)服務(wù)。

第一個坑：社群就是微信群，缺少整體的規(guī)劃

提到社群，大部分都會想到是微信群、QQ群等這些社交軟件所組成的好友圈子，也確實如此，目前的社群都是依托于微信群和QQ群來建設(shè)的，它們是社群運(yùn)營的溝通載體之一，但它們并不是社群運(yùn)營的全部。

社群運(yùn)營是一個系統(tǒng)操作工程，在建立社群之初，必須要知道建立社群的目的是什么?要邀請哪些人進(jìn)入社群，也就是我們常說的用戶畫像是什么?進(jìn)群的流程以及群里的規(guī)則是什么?社群將為消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)?等等，這些都需要社群運(yùn)營人員進(jìn)行整體的規(guī)劃和設(shè)計。

筆者曾經(jīng)接觸的一些中小企業(yè)中，知道現(xiàn)在社群的重要性，立馬要求員工組織起來，建立一個大群，給一線銷售人員制定任務(wù)，要求每天必須拉十個人進(jìn)入公司的群里，至于要拉什么樣的人沒有規(guī)定，對這個社群要做什么也沒有想清楚，最后這個社群只能淪落為一個死群，一個廣告群，最后也就不了了之。

所以，社群運(yùn)營的重點(diǎn)并不在于去建一個這樣的微信群或者QQ群而已，重點(diǎn)在于后期群的維護(hù)和運(yùn)營，不斷讓新用戶進(jìn)來，定期要向用戶輸出有價值的內(nèi)容和服務(wù)，只有這樣，社群才能長期健康的生存下來。

第二個坑：社群運(yùn)營是一個長期的過程，別想著只要建立社群，就能立竿見影看到效果。

1、 群建立之前，必須要干好這幾件事：

第一， 明確社群建立的目的;

第二， 明確社群建立的服務(wù)流程和價值輸出方向;

第三， 確立社群運(yùn)營人員的職責(zé);

第四， 明確群的規(guī)則和制度，建立社群的準(zhǔn)入門檻;

第五， 設(shè)立社群工作的各個任務(wù)節(jié)點(diǎn)。

2、 社群運(yùn)營的工作流程

第一， 尋找到企業(yè)自己的種子用戶;

第二， 小范圍內(nèi)試點(diǎn)運(yùn)營社群，找到測試運(yùn)營過程中出現(xiàn)的各種bug并不斷修正，直至完善;

第三， 大范圍的正式推廣社群，實現(xiàn)社群的裂變 ;

第四， 社群正式運(yùn)營過程中，不斷將社群成員吸納到企業(yè)的個人號上，形成企業(yè)自有的私域流量;

第五， 解散已經(jīng)死去的社群，降低社群運(yùn)營維護(hù)成本。

社群運(yùn)營并非建立社群，拉人入群就能立馬看到效益，社群運(yùn)營都是需要長期的積累，一般的社群從建立到運(yùn)營完善，再到社群能為企業(yè)帶來看得見的效益，這個周期大概在兩到三個月左右。所以，別想著要通過社群運(yùn)營一口吃成個胖子。

第三個坑： 建了社群，一心想賣貨

很多企業(yè)建立社群，幸幸苦苦拉滿了人，就開始在群里發(fā)廣告，發(fā)鏈接，急急忙忙的開始賣貨，讓用戶自己下單，這樣的社群的生命周期不會超過5天，必然會淪為廣告群，死群。

酒莊的經(jīng)營行為是一個長期的行為，任何短期獲利都是不靠譜的，也是不可能發(fā)生的。拉群僅僅是社群運(yùn)營的一個流程，群內(nèi)成員對于社群的規(guī)則，對于品牌的認(rèn)知、信任都沒有建立，憑什么讓用戶掏腰包呢?

吳曉波書友會的建立也不是一開始就是賣書，而是通過社群的不斷分享讀書的各種知識經(jīng)驗，結(jié)合線下各種各樣的特色活動，譬如書友之間的騎行，書友聚餐，書友夜游等等特色活動，將群成員鏈接在一起，形成團(tuán)結(jié)的家氛圍，讓群用戶對吳曉波這個品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感，最后賣書就成了水到渠成的事情。

社群的本身具有賣貨的屬性，但是這個賣貨得是有技巧的賣貨，生硬地去賣貨只會適得其反。社群更多的是為用戶提供有價值的服務(wù)，特色的體驗活動等，最終讓群用戶為你去宣傳，去賣貨，這個才是王道。

第四個坑：社群運(yùn)營只注重線上，無線下活動的支撐

縱觀國內(nèi)這些成功的社群，都是離不開線下活動的，因為線上的距離感很難讓會員之間產(chǎn)生足夠的情感信任關(guān)系。因此就需要通過各種線下活動，將會員們聚集在一起，相互了解并產(chǎn)生情感聯(lián)系，以此建立起會員的粘性和會員之間的情感連接。

對于酒莊而言，酒莊的各種場景，都可以作為社群線下活動的場所，一方面讓消費(fèi)者真正看到、走進(jìn)酒莊，認(rèn)識到一個真正的酒莊是什么樣的;另一方面，場景內(nèi)容帶來社群成員的互動，形成關(guān)系的強(qiáng)鏈接，正是社群價值輸出的體現(xiàn)。

酒莊在做社群運(yùn)營方面具有天然的優(yōu)勢，酒莊有自己的場景，如釀造場景，品鑒場景，調(diào)酒場景，藏酒場景以及酒莊的特色場景，每一個場景都是一個知識點(diǎn)，不僅是在線上去傳播，也特別適合群友的線下體驗使用。本文主要是探討在新時代背景下，酒莊在打造社群過程中可能遇到的幾種問題，便于酒莊解決自己的問題，讓社群真正能為企業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造價值。