8個字，解讀中國營銷十年(2)

位——謀位占位

不管你專心生產(chǎn)，還是介入零售;無論你專業(yè)化，還是多元化，都必須考慮清楚自己所處的發(fā)展階段和行業(yè)結(jié)構(gòu)——就是你處于什么位置上。

單品階段就得做單品階段的事，品類組合階段就得做品類組合階段的事，服務(wù)增值階段就得做服務(wù)增值階段的事，品牌風(fēng)格化階段就得做品牌升級的事……很多營銷的動作，你做晚了，就有可能輸;但你做早了，也有可能虧。

2003年之后，曾經(jīng)那么紅火的舒蕾消沉了，你說它做晚了什么?那一年開始，經(jīng)濟火熱增長，幾乎所有人的收入都在增加(至少是貨幣層面的增加)，對手寶潔等也在加強新品研發(fā)(光飄柔就推出了一大堆細(xì)分定位)、加強品牌推廣，飄柔實際上在“位”字上落后了。你總不能老讓經(jīng)銷商在你的老形象上去賺那幾個錢吧?

而且2003年之后，大連鎖勢力更大，費用更高，家樂福跟蒙牛、炒貨協(xié)會無數(shù)供應(yīng)商干架，以往的低價品利潤還能支撐分銷，但新時期來了怎么還受得了?

行，你可以往深度市場去找空間，但對于成本結(jié)構(gòu)控制靈活的日化品來說，人家對手2003年推出低價品，2007年開始“千村萬鄉(xiāng)工程”，2010年又來一個“3萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)計劃”，你怎么辦?

國際大牌的代理制結(jié)構(gòu)和高成本團隊，可能是個障礙，但是留給你的時間不多啊。

以往十年證明了，一切現(xiàn)有的“位”都是虛的，都是可能隨時改變的。倒是里斯和特勞特說得對：產(chǎn)品在顧客心智里的“位”看上去虛，其實最穩(wěn)固。“農(nóng)夫山泉，天然弱堿性水”，OK了，到今天城市里稍微懂點健康理念的人都挺它(過去十年它唯一的敵人是屈臣氏蘇打水，但后者相對太貴了、口味也特別，不是一個消費層級)。

這里你就看到“客”的重要性了。

客——客戶的心理貨架更重要

前面我說過，只講深度分銷不講動銷的人都是“耍流氓”;我們還發(fā)現(xiàn)一個問題：過去十年，在設(shè)計渠道模式時，不把“顧客”列入渠道鏈一環(huán)的人，最后5年都“受驚嚇”了。未來十年，這種驚嚇還會持續(xù)。

所有的渠道，所有的品牌，所有的戰(zhàn)略，都是為了顧客所設(shè)的。顧客的行為變了，渠道就得變!不是你想把渠道設(shè)成怎樣，而是顧客想怎么買你才設(shè)計成怎樣。這也是過去很多產(chǎn)品在終端不動銷的原因，也是“加權(quán)鋪貨率”日漸受到重視的原因。

德魯克講：看一個企業(yè)做得怎么樣，只要看它門前排的隊伍就行了。這話說得千真萬確而且亙古不變!

80年代張瑞敏去接手青島電冰箱總廠(海爾前身)，很多人知道當(dāng)時這個廠產(chǎn)品質(zhì)量不好，團隊、管理都不行，但大都不知道他為什么敢接?

其實是當(dāng)時張瑞敏經(jīng)常看到當(dāng)?shù)鼐用衽胖�長隊到廠子里去買冰箱。“一個冰箱能幫一個家庭一天節(jié)省大約2個小時時間”，他知道：就算產(chǎn)品再不好，管理再混亂，但一個需求推動的新時代到了。

90年代朱江洪怎么敢為人先，去將主要生產(chǎn)力和渠道力放在比窗機貴的掛機上?是因為他看到先期黨政機關(guān)購買的空調(diào)已經(jīng)把人們的需求培育完了，而家庭是休憩養(yǎng)身、恢復(fù)勞力的地方，怎么能容忍窗機的“嗡嗡”呢?

最近幾年，阿迪達斯在中國市場趕超了耐克，而且?guī)齑媲闆r比多數(shù)競爭品牌都好，是因為它看明白了中國人還是把運動服當(dāng)作休閑裝、潮裝來穿的，并且特別設(shè)置了一個低價的系列，來支持對中國2、3線市場的搶占——不是中國運動品牌專賣分銷體系做得不好，是它們在2、3線市場做慣了以往沒有國際大牌的環(huán)境，忘記了隨著網(wǎng)絡(luò)、手機的普及，各級消費者早被教育得對品牌內(nèi)涵倍兒清楚了!

其實，面對這種品牌升級占位、核心客群爭奪的落后局面，中國企業(yè)還有它們的機會。因為我們畢竟是中國人，我們應(yīng)該說最有貼近自己同胞顧客交流的能力。

唯一的要求是：你得回歸到“人”來對待顧客。

人——回歸我們價值的起點，也是終點

“我把顧客不當(dāng)人嗎?笑話!”你會這樣質(zhì)疑我。

我舉個很簡單的例子，就能說明把顧客當(dāng)人還是不當(dāng)人的區(qū)別。

正好是在十年以前，你知道王老吉涼茶的品牌定位和主推口號是什么嗎?

如果你聽到“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”這句話，你會想到什么?

沒錯，它更像一個家庭醫(yī)藥箱，或者給家里隨時備一點用來救命救急的“安宮牛黃丸”和“云南白藥”。但是，它確實是十年前王老吉涼茶的主概念。

2003年，加多寶推出了預(yù)防上火的定位和“怕上火”的口號。我個人認(rèn)為，“怕上火”這句話，就是真正改變了一個時代!

為什么這么說?

“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”其實就是典型的不講人話，或者說不是講給每個人聽的話，這是一句典型的如某些官員和專家搖頭晃腦不知所云的“高空炮”，基本上只有在國企風(fēng)格的策劃文件中才能看得到。那是一種高高在上、遠(yuǎn)離實際的傳播方式，說白了，只是為了說而說這么一句。

而你仔細(xì)去品味“怕上火，喝……”這一句的感覺和內(nèi)涵。它代表的意象是：加多寶完全把自己放在了與消費者平等的角度上，甚至以消費者最親切的家人、朋友、同事的角色，給消費者個人一句最關(guān)切的提醒：“哎，你怕上火?那趕緊喝……”這純粹是來自最平凡、最真實的日常生活的一句話語，就像家庭里最常見不過的一次對話。它絕對不僅僅是太好記憶了，它更是太容易在生活中碰見和復(fù)制了!

這就是以往十年營銷中，那些經(jīng)典品牌案例給我們的最深刻的啟示：在這個世紀(jì)，中國民眾的自主、個性、平等意識越來越明顯，而且越接近今天，這種感覺越強烈——因為各種聊天工具、公共論壇、社交媒體和公民團體，都不斷強化著我們對信息的生動、自然、貼心、平實的要求。可以說，剛剛過去的這個十年，是消費者越來越懂得自由、越來越愛惜自己、越來越希望活出真實自我的十年——這潮流，不可逆!

也就是說，它要求我們用最生活、最放松的語言去和消費者溝通，而摒棄以往那種說教、灌輸、呆板、僵硬式的傳播方式。實在不會說，你就要通過圖片、視頻來與他們對話。

我們稱之為：回歸人性，說點人話。