白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型需從消費者群體破局(2)

出口成殤 需注重走心式營銷

國內(nèi)市場的不景氣，也讓白酒國際化成為了酒博會上討論的熱點。白酒國際化，看上去很美，但文化壁壘成了各大酒企必須攻克的難題。

8月28日晚,貴州茅臺發(fā)布2014年半年報：實現(xiàn)營業(yè)收入143.22億元，同比增長1.37%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤72.30億元，同比下降0.25%。在白酒行業(yè)寒冬，茅臺交出了一份算是“不錯”的成績單。但在標(biāo)志國際化進(jìn)程的海外營收一項中，這個數(shù)據(jù)卻只占到總體營收的2.2%，與去年同期相比減少了17.92%。

與此同時，有著外資背景的水井坊近幾年借助國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐海外銷售渠道，積極布局海外市場。不過其2014年年中財報顯示，水井坊上半年出口營收達(dá)1400萬元，僅占總體營收的10%，同期下降了24.19%。

如此看來，國際化之路并不樂觀

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國白酒的出口值占白酒總產(chǎn)值不到1%，出口貿(mào)易額只占世界國際酒貿(mào)易額的1/1000，而同為蒸餾酒的白蘭地、威士忌等外國品類卻已經(jīng)占據(jù)了中國酒市場的10%。

“中國的白酒獨特的釀造工藝和特殊口感，品質(zhì)不輸國外其他烈性酒，但長期以來，由于中國白酒在國際標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)分級和認(rèn)證上沒有得到世界級第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公認(rèn)，所以競爭優(yōu)勢、領(lǐng)先地位無法在世界市場上得到彰顯。”貴陽市副市長高衛(wèi)東指出。

王琦則告訴記者，國外烈性酒的推廣都是文化先行，而國內(nèi)白酒企業(yè)的推廣產(chǎn)品力度上去了，但是文化推廣一直不甚理想。”

烈性酒國際大獎賽主席卜杜安·哈弗主席舉例說，“在國外，你很難找到一本介紹白酒的英文書籍，對于國外想了解白酒文化的行業(yè)從業(yè)者，這不得不說是一個遺憾。”

“國外品牌或者鉆石的廣告，很少有直接訴求身份、地位、高貴的，而是訴求一種生活方式，訴求一種個體的真情、真愛，或者永恒的東西。”為此，知名白酒營銷專家孫延元曾撰文表示，白酒營銷，還需多一些酒文化和人文精神。

2013年3月13日，瀘州老窖在酒城瀘州拉開了一場聲勢浩大的品牌“新文化運動”，這場以奢侈品國窖1573定制酒為核心載體的“新文化運動”一改傳統(tǒng)奢侈品酒神秘、高傲面孔，以親民的姿態(tài)走進(jìn)了大眾生活，并最終獲得10億元的銷售業(yè)績，“走心”式營銷反響不俗。

“在我看來，白酒國際化全面鋪開尚需時日，白酒文化的挖掘、推廣才是現(xiàn)在最需要解決的難題。”王琦表示。

多元化失利 需加強(qiáng)新消費群體建設(shè)

7月，五糧液與民營企業(yè)家劉永好旗下新希望六和股份有限公司達(dá)成合作投資飼料項目的協(xié)議。按照協(xié)議，五糧液負(fù)責(zé)提供飼料項目的原料酒糟，新希望負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)。這標(biāo)志著五糧液由此前側(cè)重跨行業(yè)、寬領(lǐng)域的橫向多元化戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅赝顿Y結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸和考慮綜合效益的縱向投資。

不過，跨行業(yè)的多元化道路在白酒業(yè)仍舊演繹得熱火朝天。例如，重慶天子窖辦白酒銀行，湖北稻花香集團(tuán)斥資10億元開發(fā)飲品，甘肅皇臺酒業(yè)欲募資6億元做保健品，河北衡水老白干投巨資轉(zhuǎn)身養(yǎng)豬等。

旅游、地產(chǎn)也讓白酒巨頭熱情難卻。

8月13日，茅臺預(yù)計總投資額約22億元的海南旅游地產(chǎn)項目，在三亞海棠灣開工奠基。這是茅臺進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)后繼貴州、北京后的第三個地產(chǎn)項目，而該項目主要定位在酒店以及飲食購物街的商業(yè)部分。

五糧液9月22日公告稱，公司擬出資4000萬，占比80%，與關(guān)聯(lián)方合作設(shè)立四川宜賓五糧液旅游文化開發(fā)有限責(zé)任公司，注冊資本為5000萬元，經(jīng)營范圍為酒類、旅游產(chǎn)品、服裝和玻璃制品等。

其實，茅臺、五糧液作為所在省域的大型國企，都曾被要求在“十三五”計劃末期收入達(dá)到1000億元。然而在白酒主業(yè)陷入深度調(diào)整的狀態(tài)下，通過多元化擴(kuò)充“業(yè)績門面”又不得不再次擺上酒企和地方政府決策者的辦公桌。

據(jù)了解，茅臺目前已涉足機(jī)場、證券投資、金融業(yè)等多個領(lǐng)域，而五糧液集團(tuán)，早在1998年便開始實行多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。不過，五糧液雖有涉足其他行業(yè)，業(yè)績卻并不突出。“多元化的發(fā)展是一種機(jī)遇也是一種危險的投資，多元化總會造成業(yè)務(wù)分散，管理混亂，資金成本增加，企業(yè)資源有限等問題，而最終恐怕會導(dǎo)致其主品牌形象削弱。”白酒行業(yè)資深專家肖竹青對記者表示。

其實不管中國白酒在調(diào)整期所走出的價格親民、渠道扁平化、國際化還是多元化等多種嘗試，放在中國白酒業(yè)發(fā)展的歷史長河中來看，任何行業(yè)人士均無法蓋棺定論。

但在這之中卻有一點共性，即更重視消費者的需求

“中國白酒經(jīng)歷了產(chǎn)品、廣告、渠道驅(qū)動三個階段之后，不難發(fā)現(xiàn)，消費群體的建設(shè)和消費需求的反饋始終未被重視，而這恰恰是市場機(jī)制的核心。”在肖竹青看來，中國社會消費階層已經(jīng)呈現(xiàn)“金字塔”狀，低收入群體和年輕消費群體處于金字塔底部，當(dāng)畸形的“三公消費”突然消失之后，白酒行業(yè)消費結(jié)構(gòu)必然成“倒金字塔”形式下沉，因此重視區(qū)分層級和培養(yǎng)年輕一代的消費群體成為白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型所必須考慮的問題。

這從中國白酒業(yè)的風(fēng)向標(biāo)——糖酒會的主題也可看出。今年春季糖酒會談得最多的是小酒和O2O，10月中旬在重慶召開的秋季糖酒會上如何從消費群體破局將成為中國白酒轉(zhuǎn)型路上最重要的話題。

可以說中國白酒已經(jīng)進(jìn)入了消費驅(qū)動的階段，應(yīng)勢而動的酒業(yè)經(jīng)營者很可能通過消費驅(qū)動的挖掘從本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中脫穎而出。