解析新競爭時代的酒企品牌戰(zhàn)略

中國白酒黃金十年的快速發(fā)展，許多品牌的成功既是因為他們抓住了某個階段品牌運作的規(guī)律而成功，同時也是因為機會的存在成就了企業(yè)的快速發(fā)展。但，當機會消失或者不小心延伸到機會薄弱帶，企業(yè)頓時進入一種焦灼狀態(tài)或者發(fā)展停滯狀態(tài)，這其中究竟存在著什么樣的規(guī)律與陷阱呢?

一、先有品類，再有品牌。

中國白酒的競爭表面看是品牌的競爭，其實背后是品類之間的競爭，真正勝出的企業(yè)多是品類之王或者背后代表某種品類的企業(yè)。

永遠記住，一個品牌的本質(zhì)是一些在你心目中能夠擁有的看法或特征或市場細分群體，簡單的說，品牌就是一個品類的詞匯代碼。

故，打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力、也最用用的途徑是創(chuàng)造一個新品類。

成功品牌多是品類代表，如洋河藍色經(jīng)典是綿柔代表，柔和種子酒是柔和代表，古井原漿是原漿的代表，柔雅敘府是柔雅的代表，十八酒坊酒坊是醇柔的代表、口子窖是真藏實窖的代表，洞藏青酒是洞藏的代表，五糧液是五糧好酒代表，茅臺是醬酒的代表，瀘州老窖是天下第一窖的代表，水井坊是天下第一井的代表，牛欄山二鍋頭是正宗北京味的代表，在他們背后都是一個品類價值占領(lǐng)者消費者的心智資源。

所以，品牌的成功打造往往是先有品類，后有品牌。

打造一個全新品類，力爭在消費者心目中形成一個詞語，并最終成為這個品類中的領(lǐng)先品牌，就能夠給予消費者清晰的認知，并且深刻記憶。

如，只要談到綿柔大家多會想到洋河，談到柔和大家多會想到種子酒，談到洞藏大家多會想到青酒。

如果你的品牌無法給予消費者一個清晰的品類認知，消費者就很難把你儲存在他的心智中，因為消費者很知道你代表是什么?

故一個品牌最重要的特性就是它的單一性，在消費者心智中形成單一看法或概念。

一個品牌要想成為品類的代表，需要滿足兩點原則：聚焦和占位。

實施聚焦戰(zhàn)略，需要企業(yè)把資源配稱集中在一個品類上發(fā)力，從而實現(xiàn)在品類上的單點突破，帶動企業(yè)成長;占位則是在傳播上使品牌擠進消費者大腦，成為消費者的品類消費中優(yōu)先選擇的品牌，并有效區(qū)隔出其他品牌。

所以，在進行品牌打造是時一定要注意，品牌品類化，品類產(chǎn)品化，也就是談到某個品牌時一定會想到他的物質(zhì)價值是什么，這個品牌的產(chǎn)品代表是哪個產(chǎn)品。

談到古井原漿大多人想到會是獻禮版原漿，談到種子大家想到的多是柔和種子酒，談到迎駕大家想到多是銀星，談到口子窖自然會想到5年口子窖，這就是產(chǎn)品成了品牌的代表。

我們看到好多品牌在品牌初創(chuàng)階段，由于無法形成自身品牌對品類價值的體現(xiàn)，即使投入很多廣告資源，消費者還是無法形對其品牌產(chǎn)生根深蒂固的認知。

如徽酒中的皖酒，多年一直注重渠道方面的運作，雖然成就了10億以上的盤子，但是消費者一直無法對皖酒進行定位，只有一個淺顯認知，就是低檔酒酒的帶名詞。

雖然現(xiàn)在皖酒系列中皖酒王年份酒打造地底封藏的概念，但是地底封藏給消費者一個不是特別好的聯(lián)想，消費者直觀的感覺就是地下埋藏，所以很不利于消費接受，這是一個很失敗的品類概念的打造。

就白酒品牌成功塑造規(guī)律而言，無論是區(qū)域品牌還是全國性品牌，在初始階段最好是采用物質(zhì)訴求法則，即依靠品類價值打造品牌價值，依主導產(chǎn)品訴求代表品牌訴求。

當產(chǎn)品品牌塑造成功，品類概念在消費者心智根深蒂固了，市場份額與地位絕對領(lǐng)先了，并且這一個品類可挖掘空間已經(jīng)封頂了，這個時候企業(yè)若有足夠?qū)嵙εc資本，可以延伸品類創(chuàng)造新品牌。

對于區(qū)域白酒還是全國性白酒來說，你的品類塑造一定要把握住消費者認為你有品類價值的支撐點，消費者認為你的產(chǎn)品的確如此，即使你實際上不具備這種資源，但是消費者認為具備了這種資格或者資源也是能夠成功的。

相反，如果消費者認為你不具備這種資格或者認為你不可能實現(xiàn)，或者你根本不能成為那個品類價值的代表，無論你怎么打造，消費者還是排斥的。因為你的品牌基因或者血統(tǒng)給你制造了障礙。

如皖酒旗下的子品牌皖酒王，向中高端、高端延伸是多么艱辛。

而皖酒旗下的百年皖酒的天青這個全新產(chǎn)品就能夠在中高端價位讓消費者易于接受。雖然天青沒有脫離百年皖酒這個母體，但天青這種青花的品類工藝概念讓消費者直觀感覺就是一個中高端的產(chǎn)品，所以他比較容易成功。而皖酒王由于自身是比較成熟的品牌，消費者對其品牌認知就是低端酒、促銷酒的感覺，怎么可能支撐中高端價值呢?