營銷和管理：市場并非萬能

市場這只“看不見的手”的確不是萬能的。僅僅是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自由職業(yè)者組成的經(jīng)濟(jì)模式，不是世界的全部。也沒有一個組織能夠依靠自由市場就能解決所有問題。市場并不比管理這只“看得見的手”高明多少。

不妨來回顧一下發(fā)生在NBA身上的事情。1999年，NBA的總電視觀眾下降了20%。對球迷們來說，看一場比賽并非看一支球隊，而是看喬丹、科比這樣的巨星的表演。以前，這些巨星在正式加盟NBA之前，往往已在大學(xué)校隊打了四年球，早就有了大批早期球迷。現(xiàn)在，在自由轉(zhuǎn)會制度和內(nèi)部競爭的雙重壓力下，這種體系完全遭到破壞。很多球星還在學(xué)校，球隊老板就開出高薪誘惑，于是很多球星在還沒有球迷的時候就離開了學(xué)校。結(jié)果，球隊老板們要付高薪，還要培育不夠景氣的市場。

天才球員是稀缺資源，自由轉(zhuǎn)會制度讓他們更有話語權(quán)，他們也分到更多好處。但是，這個故事說明，有特定目標(biāo)的組織可以把市場的盤子做到更大，但市場自身卻做不到這一點。球隊想趕緊將球員收入囊中，球員也只看到自己的轉(zhuǎn)會費(fèi)。“看不見的手”導(dǎo)致的結(jié)局是，球迷們背叛了籃球體育市場，NBA的“產(chǎn)品”跟著沒那么值錢了。

NBA整體的價值萎縮了，因為沒有人真正負(fù)責(zé)。沒人在整體對NBA的經(jīng)營負(fù)責(zé)，最大化地創(chuàng)造價值。NBA的市場萎縮，是公地悲劇的一種體現(xiàn)。每個人都盯著眼前的飯碗，沒有人主動考慮一體化的整個市場。NBA缺乏一種強(qiáng)制的力量，迫使每個人為整體利益約束自身行為。這些也正是管理機(jī)構(gòu)可以做、而市場本身卻無法辦到的事情。這種時候，天才的鐵腕企業(yè)家、等級制的權(quán)威、全盤思考體系可能就是有用的。

案例：

中國茶產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模和利稅收入現(xiàn)狀不如人意。行業(yè)報告粗略估計，2014年中國茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達(dá)5000億元。其中批零2000億，茶館700億，茶飲料700億，茶食品200億，茶精加工產(chǎn)品100億，茶機(jī)械產(chǎn)品200億，其他100億元。

然而，中國茶業(yè)規(guī)模龐大，1000個產(chǎn)茶縣，8000萬茶農(nóng)，7萬家茶企。橫向?qū)Ρ龋�最常采用的�?shù)據(jù)是英國茶葉品牌“立頓”一家產(chǎn)值即有200-300億。縱向?qū)Ρ龋�唐朝時浮梁一地的茶葉就占整個帝國稅收的三成。

中國的茶產(chǎn)業(yè)兩種模式，一種是準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品屬性，作為大宗商品交易，一種是大眾茶名優(yōu)化，作為稀缺品交易。前者可規(guī)模化但無法達(dá)到高產(chǎn)值，后者可高價化但整體狀態(tài)過于分散。后者常常與生活方式傳播和傳統(tǒng)文化傳播結(jié)合，難以走出小眾市場，無法形成大產(chǎn)業(yè)鏈，也缺乏合理價值鏈設(shè)計。

另一方面，即使作為小眾產(chǎn)品，茶葉現(xiàn)有高端品牌的樹立、經(jīng)營和維護(hù)也缺乏方式方法，小到茶罐，大到茶葉，行業(yè)整體缺乏匠的心和匠的精神。

最后，從事茶行業(yè)的人對行業(yè)本身也缺少敬畏。對中國茶行業(yè)整體加以過度的批判，很多是不知行業(yè)根本者。對中國茶行業(yè)中的現(xiàn)象加以惡搞，雖是小事，也說明從業(yè)者的呵護(hù)心不足，而行業(yè)里大家都缺少健康心情。

事實上，任何產(chǎn)業(yè)和行業(yè)都需要有一批有使命感的人，才會有經(jīng)濟(jì)上的繁榮。可以肯定的是，心有多大舞臺就有多大。中國的高端品牌還是會先從白酒煙草茶葉服裝這四個行業(yè)沖出來，茶產(chǎn)業(yè)做上路是必然。