引言：有人說了：促銷誰不會?!買贈、捆綁、特價、買一贈一、買酒贈煙、贈菜、返現金、兌盒蓋、空瓶換酒、贈酒券……，各式各樣活動，還用學?其實，在大市場環(huán)境不容樂觀，促銷多樣化和邊際效益不斷遞減的境況下，你真的會做促銷?搞得促銷產生多少效益?今天筆者帶大家看看一個真正成功的促銷活動是怎么做的，看完后你會發(fā)現其實你真的還不懂做促銷!
促銷本質是什么，什么是主題促銷?
促銷是將產品的特點品質內涵告訴消費者，引導消費者購買欲望形成購買，所以促銷本質是和消費者溝通，而促銷的目的才是購買。它包括廣告、公關活動、人員推廣和營業(yè)推廣，主題促銷可以整合它們。
主題性促銷需要做到六點：
1、有且只有一個核心主題訴求。
2、主題和消費者利益相關。
3、主題和品牌定位相關。
4、多形式的傳播同一主題。
5、和消費者互動不可或缺。
6、最終可以實現銷售。
一個簡單有效的主題促銷模具
這是筆者從業(yè)廣告公司和策劃職業(yè)多年的經驗所得，簡單有效地形成一個主題促銷方案。如圖所示：
1、氛圍營造指的是活動現場氛圍和終端氛圍，圍繞主題進行布置。吸引消費者的第一注意，要求有三個：
一是不同階段考慮，主要是情境設置，比如中秋突出團圓和幸福，教師節(jié)突出尊師重教，高考突出拔得頭籌好祝愿和感謝師恩;
二是需要凸顯產品和品牌形象，因為聯系到產品和品牌才是我們的根本目的，不要為了活動而活動，忘了初衷。
三是特殊形式，就是將品牌、產品和情境結合，形成特色形式，加強效果。比如金六福今年中秋的終端形象就很有特色。
金六福在酒水售賣區(qū)搭建了造型別致的“幸福堆頭”，并以29.8元/瓶的促銷價和“買一送一”的促銷政策。優(yōu)惠吸引之下，也引來了不少消費者的“圍觀”，并不時可以看到消費者付款買單。
2、消費者體驗
吸引到消費者注意后，消費者需要進行體驗，活動才能實現與消費者的深度溝通，在此過程中消費者需要感知到產品和品牌以及品牌與主題之間的聯系。比如上述金六福活動中，如果現場設置免費品鑒環(huán)節(jié)，再有送祝福贈小酒活動，相信效果會更好。
在現場其新作家庭團圓報告以漫畫形式展現出來，旁邊樹立一個簽名板，消費者只要寫下節(jié)日祝福，就可以參加抽獎活動，贏取小酒一瓶。買了可以享受到優(yōu)惠，不買也要參加活動，加深印象形成口碑傳播。
3、一個可以承載整個活動的公關活動。
這個活動一般的時候是整個活動的載體，也是活動主題選取核心點。它可以是公益活動也可以是促銷活動，可以是感情訴求也可以是實際形式。比如山莊老酒的百萬金虎迎新春活動、金六福的春節(jié)回家金六福酒口號。
4、純促銷拉動銷售
消費者注意到了，消費者也體驗到了，而且主題也很對消費者的胃口，贏得了他的心，但是消費者還是未必會購買，那么純促銷就是拉動消費者購買的最后一把利器。
純促銷就是一般我們講的利益性促銷，這些大家基本都很熟悉，但需注意促銷形式和情境的結合，比如中秋買贈的贈品盡可能和家庭與團圓相關，春節(jié)的贈品盡可能和禮品相關;形式也盡量結合情境，比如酒和中秋禮品捆綁到一起叫全家福大禮包。
5、效果擴大化。
上述活動形成亮點，需要通過媒體和廣告將“點”放大，形成“面”，進而影響到更多的人。這里的媒體和廣告不是僅僅說的報紙、電視、網絡、微信等，指的是一切可以擴大效果的途徑。這里我們可以分成三部分：
第一部分：活動現場的傳播方式。比如易拉寶、條幅、宣傳單、空飄、宣傳小分隊，這在展會和商場表現最明顯，甚至促銷員的服裝也是其中之一。
第二部分：空中媒體傳播。報紙、電視、網絡、手機等，進行高空覆蓋。
第三部分：渠道終端傳播。這對銷售來說，是最有效的最落地傳播方式。通過終端的告知性氛圍布置，最容易影響目標人群，形成攔截。再加上利益性促銷，事半功倍。
實戰(zhàn)案例：【餐前“搖一搖”活動】
這是筆者在原企業(yè)任職市場部的時候，在餐飲終端做過的一場主題促銷活動。
當時品牌經過不到兩年的運作，在市場上表現不溫不火，消費者大概都聽過或看到過但是又沒有太深的認知，作為引領性渠道的餐飲就成了重點突破的方向，因此我們舉行了這樣一個活動。
首先，我們選取了20家核心終端，這是目標群經常聚會的場地，很容易形成口碑傳播。
其次，我們考慮到，在終端沒有人推怎么辦，老板服務員忙的時候根本顧不上推酒，于是我們招募了短期促銷(臨促)，讓自己人推。
然后，我們又想：臨促畢竟沒有經驗，不好意思讓顧客來買，怎么給他一個借口，以便很容易向顧客開口�？紤]到消費者到終端吃飯，幾個朋友聚到一起喝點小酒就是為了開心和放松，于是我們醞釀了“餐前搖一搖”幫助他們調節(jié)氛圍，借機推酒。
“餐前搖一搖”，顧名思義就是吃飯之前，閑著也是閑著，可以和我們的促銷員玩?zhèn)�游戲，搖色子比大小。只要買了我們的酒，就可以參與活動了，搖到豹子一等獎、同花順二等獎、對子三等獎、其他紀念獎。當然，結果不出所料大都是一等獎，不過也沒有關系，上線控制在預算之中。其實獎品是什么并不重要了，重要的是玩，當然促銷員是妹妹。
這樣促銷員妹妹們還是不要意思開口，于是我們在門口設置了促銷臺，兩側放置了活動易拉寶，消費者進來就能看得到。然后促銷員捧著促銷盤站在門口，發(fā)宣傳單給顧客，看看活動，品品酒，覺得好就可以參加。
餐桌玻璃下進行壓桌宣傳，消費者坐下就能看到我們的活動告知，點完菜等菜的時候看一看，一般有興趣都會叫促銷妹妹過去咨詢詳情。這里我們買通了幾個服務員，消費者坐下后，會有服務員幫我們的促銷員給顧客倒一杯品鑒酒，告訴他們可以參加活動，有意向的她們會主動喊我們的促銷員過去。
由此二十個店同時開展，當天晚上我們的餐飲部經理就給我發(fā)了當天的銷售短信，電話中眉飛色舞地和我聊活動效果，當月二十個店銷量占到總餐飲銷量的一半以上。
此后，我們又舉辦了一些社區(qū)的主題活動和大型的年度主題活動，品牌氛圍有了明顯改善，篇幅有限，不做贅述。
結語：主題促銷活動，沒有大小，沒有長短，只有和消費者深入溝通、互動，贏得消費者認可，為品牌不斷加分才能長久，不至于大促大銷、小促小銷、不促不銷。
