葡萄酒如何備戰(zhàn)旺季營銷

轉(zhuǎn)眼，2014已經(jīng)只剩最后一個(gè)月了，這也就是說，不久將迎來春節(jié)旺季。每到臨近春節(jié)，眾多商家都會(huì)使出渾身解數(shù)搶奪消費(fèi)者。但筆者近日通過對葡萄酒市場進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于受到大環(huán)境影響，今年的旺季銷售明顯遇冷，并沒有進(jìn)入到如火如荼的“促銷大戰(zhàn)”狀態(tài)中。自進(jìn)入2013年以來，葡萄酒行業(yè)整體發(fā)展較為低迷，市場不斷進(jìn)行調(diào)整，但仍未出現(xiàn)較大變化。于是，盡管從時(shí)節(jié)上來看，此刻已是銷售旺季，但很多酒商仍然持觀望態(tài)度。

從今年的旺季表現(xiàn)來看，主要體現(xiàn)出兩大特點(diǎn)。進(jìn)口酒方面，在市場不斷理性化發(fā)展的過程中，不斷擠壓掉“泡沫”，留下來的進(jìn)口酒商除了進(jìn)行常規(guī)促銷外，開始在這一時(shí)期對產(chǎn)品、價(jià)格體系以及自身擁有的資源重新進(jìn)行梳理，在梳理過程中放大自身優(yōu)勢，積極備戰(zhàn)旺季的銷售;國產(chǎn)葡萄酒則有了更為突出的特點(diǎn)，各個(gè)產(chǎn)區(qū)均以整體形象舉行活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)區(qū)及企業(yè)的推廣。

進(jìn)口酒：重新梳理，積極備戰(zhàn)

在進(jìn)口酒市場向理性化過渡階段，旺季也成為其中重要節(jié)點(diǎn)。當(dāng)前，眾多酒商在承受著巨大銷售壓力的同時(shí)，也對旺季到來持兩種態(tài)度：一是不進(jìn)行促銷就無法實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷;二是大范圍的促銷活動(dòng)似乎有些“傷筋動(dòng)骨”。于是，進(jìn)口酒的促銷推廣呈現(xiàn)出兩種趨勢。

常規(guī)促銷方式仍占主導(dǎo)

其實(shí)，與往年相比，今年的促銷戰(zhàn)線明顯拉長。從中國傳統(tǒng)的情人節(jié)七夕開始，眾多酒商就開始進(jìn)行“預(yù)熱”，緊接著就是“金九銀十”，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了春節(jié)旺季準(zhǔn)備階段。從調(diào)查情況來看，在一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商眼里，常規(guī)的買贈(zèng)、打折等促銷方式仍然行之有效。

四川省川商酒業(yè)連鎖有限公司副總經(jīng)理雷坤認(rèn)為，相較于往年，今年的進(jìn)口酒銷售情況不甚樂觀，因此并沒有采取大的促銷活動(dòng)。但對于大眾消費(fèi)者來說，排兵布陣式的促銷活動(dòng)可以更直觀地感受到旺季的氣氛。

從市場調(diào)查情況來看，大眾消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，贈(zèng)品成為影響其決斷力的重要因素。通過對百余位大眾消費(fèi)者購買行為進(jìn)行觀測，大約有15位消費(fèi)者選擇了有搭贈(zèng)的產(chǎn)品，約占總?cè)藬?shù)的15%。除了有送禮等特殊要求外，在同等價(jià)位基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對贈(zèng)送禮品表現(xiàn)出了較大興趣。

隨著消費(fèi)者對葡萄酒認(rèn)知程度的加深，搭贈(zèng)禮品也成為一門學(xué)問，從酒杯、開瓶器等向外拓展延伸。做工精美的酒架、有日期標(biāo)識的瓶塞、造型各異的醒酒器，甚至從前與高端產(chǎn)品搭配的雪茄也成為賣點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了更多選擇。同時(shí)，銷售渠道不同，贈(zèng)品的針對性也較為明顯。在商超、煙酒店等場所，針對大眾消費(fèi)者需求的酒杯、開瓶器以及其它品牌的飲品等占主流;而專賣店等則以更為新穎、更有利于推廣葡萄酒文化的禮品為主。

除了贈(zèng)送禮品外，禮盒銷售也是促銷推廣中必不可少的“殺手锏”。筆者在某大型商超中發(fā)現(xiàn)，長城葡萄酒的兩支裝禮盒價(jià)位在98元，一些大眾消費(fèi)者比較看重其性價(jià)比。而在一些進(jìn)口酒專賣店中，禮盒大多以皮盒或木盒為主，搭配酒杯、開瓶器以及小支體驗(yàn)裝等，價(jià)位較高，大多在198元以上。

從今年的促銷活動(dòng)來看，常規(guī)方式仍然是眾多酒商普遍認(rèn)可的推廣策略，但仍不乏亮點(diǎn)出現(xiàn)。例如針對女性消費(fèi)者推出的系列裝禮盒，均為375毫升，瓶形與瓶標(biāo)設(shè)計(jì)非常新穎，小支裝則便于攜帶與即時(shí)飲用，受到很多女性消費(fèi)者的青睞。不僅如此，在起泡酒受到越來越多年輕人認(rèn)可的當(dāng)下，一些商家開始推出不同國家、產(chǎn)區(qū)以及口感的起泡酒，迎合了眾多年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)意識。

重新進(jìn)行資源梳理

今年以來，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對酒業(yè)影響較大，同時(shí)，國家政策導(dǎo)向也為行業(yè)整體發(fā)展設(shè)置了門檻。與眾多進(jìn)口酒商交流發(fā)現(xiàn)，作為進(jìn)口酒專屬渠道的酒莊、會(huì)所以及專賣店等，其銷售情況受到較大影響。尤其是隨著旺季到來，這些酒商采取了與往年不同的推廣方式，其一是梳理產(chǎn)品體系，加強(qiáng)大眾消費(fèi)產(chǎn)品，降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型;其二則是梳理價(jià)格體系，加大中低端產(chǎn)品的銷售力度。

北京歐菲堡國際酒莊總經(jīng)理薛延英認(rèn)為，盡管當(dāng)前市場較為低迷，但仍可以看做是下一個(gè)快速發(fā)展階段的鋪墊和伏筆。在進(jìn)口酒行業(yè)，酒莊、會(huì)所、專賣店等形式必不可少，且會(huì)隨著時(shí)間推移逐漸凸顯自身價(jià)值，因此，在旺季推廣中，除了品鑒會(huì)等常見形式外，還可以根據(jù)自身情況舉行酒莊文化之旅等，將葡萄酒與旅游相結(jié)合，加大對終端人群的把握。

對于諸多酒莊、會(huì)所來說，中高端消費(fèi)群體是其銷售的主要支撐點(diǎn)，盡管國家出臺了限制“三公消費(fèi)”的政策，但從市場前景來看，這部分消費(fèi)人群仍舊值得期待，并且更具穩(wěn)定性。同時(shí)，葡萄酒尤其是進(jìn)口酒在銷售過程中，中高端消費(fèi)人群仍然是行業(yè)的意見領(lǐng)袖，在旺季對其進(jìn)行深化培育仍有意義。

而金劍營銷有限公司葡萄酒事業(yè)部總經(jīng)理汪加義則認(rèn)為，今年的旺季氛圍比較淡，星堡酒莊仍然以內(nèi)部體驗(yàn)為主，持續(xù)不斷地開展品鑒推廣活動(dòng)。但與往年不同的是，對于價(jià)格體系的重新梳理成為當(dāng)前重要工作。隨著產(chǎn)品體系的不斷擴(kuò)充，以市場消費(fèi)為導(dǎo)向，進(jìn)口酒更應(yīng)該理性定價(jià)，與大眾消費(fèi)者接軌。

國產(chǎn)葡萄酒：從單打獨(dú)斗到產(chǎn)區(qū)營銷的“大躍進(jìn)”

與往年相比，今年的“美酒節(jié)”似乎格外多，例如秦皇島國際葡萄酒節(jié)、甘肅河西走廊美酒節(jié)等，均以產(chǎn)區(qū)為單位開門迎客，進(jìn)行旺季推廣。

河北沙城家和酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理馬長齡說：“對于這個(gè)旺季，很多人都持觀望態(tài)度，并沒有采取大力度的促銷推廣。用一個(gè)字來形容當(dāng)前的狀態(tài)——挺，挺過這段并不好過的日子。但我們不能消極，要找到應(yīng)對市場低迷的策略。策略是什么?我們的行動(dòng)主要表現(xiàn)在兩大方面：一是有計(jì)劃地拜訪經(jīng)銷商，梳理優(yōu)勢資源，也給他們打打氣;二是積極參與酒監(jiān)局組織的產(chǎn)區(qū)推廣，把自己的產(chǎn)品展示出來，讓更多的消費(fèi)者看到我們的特色優(yōu)勢。”

而甘肅祁連酒業(yè)的副總經(jīng)理張林紅則對“河西走廊美酒節(jié)”充滿了信心。在他看來，對于一些起步較晚、但有著突出特點(diǎn)的產(chǎn)區(qū)來說，這樣的抱團(tuán)推廣很有意義。一是體現(xiàn)了相關(guān)管理部門對發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的重視;二是挖掘并塑造“大產(chǎn)區(qū)”概念，探索產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢與自身特色相結(jié)合的發(fā)展模式;三是將那些起步較晚的產(chǎn)區(qū)“推出去”，擴(kuò)大影響。

盡管這個(gè)旺季有些“冷”，但我們?nèi)匀豢吹搅藝�產(chǎn)葡萄酒行業(yè)從企業(yè)單打獨(dú)斗到產(chǎn)區(qū)營銷的“大躍進(jìn)”。在這個(gè)“大躍進(jìn)”過程中，不僅集中展示了產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，更多的是通過產(chǎn)區(qū)營銷的方式宣傳整體形象。同時(shí)，我們也看到，文化培育在產(chǎn)區(qū)宣傳中開始占據(jù)更多分量，以文化為媒介的宣傳推廣更容易深入人心。

從“機(jī)會(huì)貿(mào)易”到理性規(guī)劃，為“不一般”的旺季買單!

當(dāng)前，中國已成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國，葡萄酒銷量近2億箱。葡萄酒行業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出階段性特點(diǎn)：2000~2010年十年間，葡萄酒在中國的銷量與人均消費(fèi)均呈三倍增長;2010~2011年市場加速成長，瓶裝酒進(jìn)口量增加65%，進(jìn)口額漲幅近200%。但從2012年至今，市場增長勢頭急轉(zhuǎn)下降，中國的葡萄酒市場從“機(jī)會(huì)貿(mào)易”開始向理性化發(fā)展階段過渡。

市場變化對產(chǎn)品、銷售渠道以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都形成了一定影響。以至于旺季來臨，很多酒商的思路都轉(zhuǎn)變了。從前，促銷似乎是旺季的“必修課”，無論結(jié)果如何，均要奮力一試。但縱觀市場客觀現(xiàn)狀，市場疲軟、客戶資源短缺，這是目前眾多酒商普遍面臨的困局，由此更凸顯出行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭狀態(tài)。商家們都希望在僧多粥少的市場中搶得一杯羹，促銷便成了“救命稻草”。隨著市場發(fā)展，促銷無論從活動(dòng)形式上，還是時(shí)間的安排上，都越發(fā)趨向平常化、日常化，其魅力亦在逐漸褪色。

從今年旺季銷售來看，低端促銷較為火熱，但中高端期待“盤活”。由于受到相關(guān)政策影響，團(tuán)購銷量與往年相比有所下降。從酒商反應(yīng)來看，盡管旺季不旺，但他們對接下來的市場仍抱有期望，也用積極的心態(tài)迎接調(diào)整期的挑戰(zhàn)。

這一年來，葡萄酒市場跌宕起伏。在這個(gè)“不一般”的旺季里，眾多酒商各施所長，無論是提升銷量，還是提升品牌影響力，最終目的都是為了獲得更大收益。但促銷作為帶動(dòng)旺季銷售的主要手段，企業(yè)自身狀況不同，品牌影響力也不同，效果也各有差異。只有做出自己的特色，獨(dú)樹一幟，才能更好地吸引消費(fèi)者的眼球，才能真正實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。而在競爭同質(zhì)化的現(xiàn)階段，酒商也只有根據(jù)市場及消費(fèi)者變化不斷創(chuàng)新促銷模式，提高促銷新鮮度，才能在同質(zhì)化的陷阱中成功突圍，情愿為“不一般”的旺季買單!