順應(yīng)趨勢(shì)迎接新產(chǎn)品時(shí)代

白酒行業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法叫做“西不入川東不入皖”，意指川酒品質(zhì)好、皖酒營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的擷取變得簡(jiǎn)單起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)功能——解決企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)者需求之間信息對(duì)稱(chēng)性被不斷弱化，消費(fèi)者可快速通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的屬性、銷(xiāo)售信息進(jìn)行查詢(xún)和比對(duì)，以做出正確的消費(fèi)選擇。也因此企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)管理中的工作精細(xì)化程度要求提高了，否則很容易出現(xiàn)消費(fèi)者流失的情況。同時(shí)隨著中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)的便利性極大提高，消費(fèi)選擇豐富起來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作一旦與消費(fèi)者認(rèn)知出現(xiàn)匹配性問(wèn)題，很容易產(chǎn)生消費(fèi)流失。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的“4P”理論是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者的到達(dá)提出產(chǎn)品價(jià)格、渠道模式和品牌粗促銷(xiāo)的輔助因素。而“4C”則是以消費(fèi)者為核心，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)提出成本(含產(chǎn)品成本及消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)所付出的其他成本)、消費(fèi)者溝通和購(gòu)買(mǎi)便利性因素。我們反觀白酒銷(xiāo)售模式的變化不難看出，實(shí)際上是經(jīng)歷了“品牌”—“渠道”—“消費(fèi)者”三個(gè)很明顯的時(shí)代，典型代表分別是秦池酒業(yè)的廣告效應(yīng)、口子窖的盤(pán)中盤(pán)模式和洋河的團(tuán)購(gòu)公關(guān)。那么在這之后呢，這幾年白酒行業(yè)找到了新的突破方向，以重慶江小白、河北苦蕎酒的崛起為代表，在產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)層面的突破助力了這些走在前列的企業(yè)快速成長(zhǎng)。

國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也在加速這一趨勢(shì)的形成，首先是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的回歸，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)中提出呼喚“工匠精神”、培養(yǎng)更多中國(guó)工匠，讓“工匠精神”成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一舉措能有效的提升國(guó)民對(duì)于傳統(tǒng)技藝的認(rèn)可，這也進(jìn)一步強(qiáng)化了時(shí)間沉淀賦予產(chǎn)品高溢價(jià)能力。其次是2016、2017年以來(lái)白酒常用產(chǎn)品包材采購(gòu)成本不斷提高，迫使眾多白酒企業(yè)在產(chǎn)品利潤(rùn)被壓榨和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升方面必須做出抉擇。實(shí)際上CPI的持續(xù)增長(zhǎng)也在助推行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，2017年各知名企業(yè)的產(chǎn)品提價(jià)和中秋階段的實(shí)際銷(xiāo)量也從正面佐證了這一趨勢(shì)。第三是國(guó)家基于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)層面對(duì)白酒企業(yè)的安評(píng)、環(huán)評(píng)提出了更高要求，企業(yè)生產(chǎn)設(shè)施改造帶來(lái)的固定成本增加最終也要落到產(chǎn)品成本中。后臺(tái)成本的提高、前端消費(fèi)力提升和消費(fèi)者認(rèn)知三個(gè)層面都在助力，白酒行業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)升級(jí)和質(zhì)量提升的新契機(jī)。

處于這樣的背景下，我們還要解決另一個(gè)很重要的才能站到風(fēng)口快速發(fā)展，那就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的問(wèn)題，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)即是新的消費(fèi)理由!企業(yè)管理升級(jí)、產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)給消費(fèi)者帶來(lái)哪些直觀的好處?這就不得不回到白酒釀造生產(chǎn)的基本工藝層面，讓消費(fèi)充分認(rèn)知白酒產(chǎn)品原材料構(gòu)成、原酒生產(chǎn)工藝及生產(chǎn)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的重要性、了解清楚陳釀與非陳釀對(duì)產(chǎn)品感官產(chǎn)生的影響等等，行業(yè)的更加透明更加能使產(chǎn)品生產(chǎn)中有價(jià)值的內(nèi)容獲得認(rèn)可和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢值。

所以自2015年以來(lái)我們能看到眾多媒體、平臺(tái)和行業(yè)機(jī)構(gòu)在白酒釀造工藝和品評(píng)層面的推廣的內(nèi)容和研究的深度在明顯加強(qiáng)。當(dāng)我們將“怎樣才是一瓶好酒”基本面的判斷標(biāo)準(zhǔn)確定下來(lái)，消費(fèi)者按照這些標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會(huì)自我判斷并對(duì)產(chǎn)品做出相對(duì)客觀和準(zhǔn)確的認(rèn)知時(shí)，白酒行業(yè)必將迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展高度。猶如個(gè)人PC行業(yè)引入硬件指標(biāo)一樣，用數(shù)據(jù)化的cpu主頻系數(shù)到內(nèi)存、硬盤(pán)大小，從顯示器分辨率到顯卡顯存，消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單直觀的通過(guò)幾大指標(biāo)對(duì)商品處于什么檔次做出直觀的判斷。

因此企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將最終回歸到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)!隨著國(guó)內(nèi)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和工業(yè)化程度的提升，白酒行業(yè)也將在“工業(yè)”和“傳統(tǒng)”的大背景中走向兩條不同的道路。一種是通過(guò)高度工業(yè)化和規(guī)模化，為大眾消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的普世性白酒產(chǎn)品。這一類(lèi)企業(yè)更多的是全國(guó)性全省性白酒品牌。另一種則是恪守傳統(tǒng)與傳承，在時(shí)間的積淀里為白酒擁躉帶來(lái)高溢價(jià)值的珍貴產(chǎn)品，匠心精神和手工釀造等不再只是一個(gè)品牌傳播的口號(hào)，而是為消費(fèi)者帶來(lái)高感官享受和高消費(fèi)成本的落腳點(diǎn)。而同時(shí)因?yàn)槊襟w傳播效應(yīng)的分化，除了主流媒介和核心媒介以外，其他媒介對(duì)于品牌傳播的作用越來(lái)越小，反而產(chǎn)品本身的口碑作用被凸顯出來(lái)，在圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)提升的層面，“產(chǎn)品化社群”的營(yíng)銷(xiāo)理念被提出，通過(guò)核心消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠(chéng)，來(lái)影響其周邊人群的購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)行為，雖然目前在企業(yè)應(yīng)用中尚未出現(xiàn)類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣的病毒裂變現(xiàn)象，但這一營(yíng)銷(xiāo)理念越來(lái)越被白酒企業(yè)認(rèn)可并不斷推進(jìn)實(shí)行，很多小而美的區(qū)域性白酒企業(yè)已經(jīng)嘗到通過(guò)產(chǎn)品本身的口碑傳播帶來(lái)的甜頭。