如何策劃一次成功的裂變營銷？

裂變的原理就是通過誘餌誘導(dǎo)用戶在自己的社交圈進行傳播，一傳二、二傳四的模式，指數(shù)級增長。

這樣一個機制，如果運行良好，可以在短期內(nèi)獲取大量的用戶。

最近一個保險行業(yè)朋友向我：如何做裂變活動。這也是今天要談的話題：裂變流程設(shè)計。

而裂變流程直接決定了裂變活動的效果。

01、裂變營銷的優(yōu)點

裂變營銷有幾個其他營銷方式完全不具備的優(yōu)點：

1、成本低：只需要有原始的種子用戶，設(shè)計好裂變流程，便可源源不斷的裂變下去，可謂是不花錢的廣告。

2、效果持久：好的裂變營銷策劃通過軟文發(fā)布的形式一旦被啟動，就會持續(xù)傳播很長時間。

3、影響力大：每個人身邊都會有大概150位親朋好友，以一帶十，十傳百，效果明顯。

02、裂變營銷的策劃

首先，我們要明白客戶為什么要幫你傳播?在這個以經(jīng)濟建設(shè)為中心的時代，物質(zhì)利益當(dāng)然是最好的刺激方式。

一定要學(xué)會對癥下藥，弄明白客戶的真正需求。

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底層群里靠利益，直接給錢當(dāng)然是最好的刺激方式。中層群體靠面子，比如正義感，高層群體高價值感。

所以弄明白客戶群體的真實需求，對癥下藥才是保證裂變營銷成功的首要條件。

如果你的客戶群體都是富人，那么想通過五塊錢的紅包讓他們幫你宣傳的話，對他們來說是拉低了他們的身價，自然是不會成功的。

01、案例復(fù)盤業(yè)務(wù)背景

朋友公司是做人壽保險的，保額從小幾千，到上萬不等。保險可以在微信端直接付費完成投保。當(dāng)然，投保之前身份證等相關(guān)信息是必須要填寫的。

02、裂變思路

朋友希望以海報的方式來在朋友圈傳播從而達到裂變效果。

同時策劃了一個保險金，即用戶可以領(lǐng)一個初始額度的保險金，然后通過做裂變，老帶新，可以增加保險金額度。

保險金可以用來直接兌換低額的保險，或者以紅包形式抵扣高額保險。

03、裂變流程

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簡單來說，裂變流程分為5步：

(1)老用戶通過微信進入裂變活動;

(2)老用戶在活動頁面可以直接領(lǐng)取保險金，每個用戶均為固定額度;

(3)老用戶填寫身份證信息，因為保險金使用時，需要個人身份證信息，進行投保;

(4)老用戶如果不生成海報，則只能領(lǐng)取固定額度的保險金，如果生成海報分銷，可以增加保險金額度;

(5)通過海報即是一個老帶新的玩法，可以把海報發(fā)朋友圈，也可以發(fā)給微信好友。

每拉新一個好友領(lǐng)取了保險金，則視為有效拉新，老用戶可以提升一定額度的保險金。

04、裂變的用戶池

所有的裂變活動，都需要一定的啟動量作支持。如果種子用戶只有幾十個，怎么保證剛好觸及某類用戶的需求?

前幾百人的種子用戶是裂變的基礎(chǔ)，通過種子用戶測試，也可以對裂變活動進行不斷的優(yōu)化。

除了自身的種子用戶，要想短期獲得大量用戶，還可以和外部合作，進行轉(zhuǎn)發(fā)，特別是行業(yè)內(nèi)的高勢能的KOL，非常容易在圈內(nèi)刷屏。

各個社群、公眾號的聯(lián)合互推也是常用的手段。

05、裂變流程存在的問題

上述裂變流程其實存在兩個問題：

(1)裂變目標不清晰，運營指標參雜在一起：

可以看到，整個流程的設(shè)計目的是為了做裂變。但是其中參雜了一個提升付費轉(zhuǎn)化的運營目標。

就是填寫身份證，這個是在用戶拿著保險金最終做投保，也就是所謂付費轉(zhuǎn)化時，才需要做的工作。

(2)裂變漏斗變窄：

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上述裂變流程，轉(zhuǎn)化為漏斗就是這樣一個結(jié)構(gòu)。可以看到第3層，老用戶需要填寫身份證才可以生成海報，這就意味著，這一層的漏斗會變窄。

那么意味著，整個裂變活動最終的目標，拉新流量的效果就會變差。

06、裂變優(yōu)化

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裂變的優(yōu)化其實是一個流程優(yōu)化。直接去掉填寫身份證環(huán)節(jié)。領(lǐng)取了保險金，想要更多保險金，很簡單，成本也很低，生成海報去拉新。

整個裂變環(huán)節(jié)去掉付費轉(zhuǎn)化。

因為保險是價格較高的產(chǎn)品，付費轉(zhuǎn)化的用戶決策周期較長，不要放在裂變流程中影響轉(zhuǎn)化。

03、裂變的載體

就是承接裂變活動的平臺，目前最有效的當(dāng)然就是最大的社交平臺微信，微信內(nèi)支持進行裂變活動的有五個。

微信公眾號、微信社群、微信小程序、微信個人號以及自己開發(fā)的各類H5網(wǎng)頁。

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(1)公眾號：主要是指微信服務(wù)號，微信對服務(wù)號開通的權(quán)限比較多。主要流程如下圖，掃碼參與，然后生成專屬的海報，邀請朋友掃碼關(guān)注就能助力。

(2)微信群：在社群內(nèi)，大家容易出現(xiàn)羊群效應(yīng)，通過官方小號示范，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)文案及海報到朋友圈，截圖審核成功，就推送獎勵。

(3)個人號：可以公眾號、社群配合。同樣是轉(zhuǎn)發(fā)帶個人號的海報到朋友圈，然后截圖發(fā)送到官方個人號，個人號自動推送獎勵。

(4)H5：需要進行開發(fā)，目前市場上有很多營銷公司也提供，但是容易被微信封殺，對創(chuàng)意、獎勵要求比較高。

(5)小程序：目前市場上最受關(guān)注的就是微信小程序了，很多裂變玩法有了小程序版本的，效果非常不錯。

比如一些小程序，邀請朋友助力，達到一定的人數(shù)，就能免費聽課。

04、裂變流程設(shè)計

裂變本身屬于活動運營，它需要一套運營框架來支撐。

這個框架簡單來講，就是裂變流程設(shè)計。具體流程設(shè)計方法如下：

01、運營目標

裂變的開始是你的運營目標。如果你缺乏這樣的目標，就可能會導(dǎo)致一個裂變活動中，摻雜了過多的運營目標，從而影響最終的裂變效果。

最常見的是把付費轉(zhuǎn)化和裂變拉新?lián)诫s在一起。按照常規(guī)，我做個總結(jié)：

產(chǎn)品客單價不高的，一般在200以內(nèi)的，可以考慮和付費轉(zhuǎn)化和裂變拉新一起做。如果本身的產(chǎn)品付費中，還存在一些分銷機制，那么付費轉(zhuǎn)化反而會提升裂變。

客單價加高的，用戶決策周期較長的。一定要把付費轉(zhuǎn)化和裂變分開做，裂變就是裂變，不需要讓用戶付費。

以上文的保險為例，幾千塊的保險，用戶的購買決策一定是不連續(xù)的，他會去其他平臺對比，會去百度了解等等。所以，把付費轉(zhuǎn)化去掉，裂變會順暢很多。

02、裂變流程

把自己當(dāng)做用戶，把整個裂變環(huán)節(jié)跑一遍，做一個類似上文的流程圖。

流程不是越長越好，而是越短越好，長就意味著裂變漏斗層數(shù)會變多，從而最終裂變效果就會大打折扣。

流程設(shè)計中，也需要考慮如果有付費轉(zhuǎn)化，應(yīng)該把付費轉(zhuǎn)化設(shè)計在流程中的哪個節(jié)點。

下面提供一個沒有付費轉(zhuǎn)化的裂變流程。主要包含以下幾點：(根據(jù)產(chǎn)品的不同，會存在一些差異)

活動入口：讓用戶看到裂變活動，并參與;

裂變物料領(lǐng)取：比如讓用戶領(lǐng)取海報，領(lǐng)取紅包等等。并通過一定的裂變激勵，激勵用戶進行分享;

獎勵用戶：用戶完成裂變，進行用戶獎勵。

03、裂變漏斗

裂變流程無非就是兩類：有付費轉(zhuǎn)化的裂變;沒有付費轉(zhuǎn)化的裂變。裂變的每一個流程，當(dāng)你把它圖形化后，就是一個從上往下的漏斗。

裂變漏斗宗旨：裂變要具備連貫性

意思是說，裂變環(huán)節(jié)，從用戶進入活動到完成分享，這個環(huán)節(jié)必須是連貫的。

如果不連貫，就會造成裂變漏斗變窄，從而影響最終裂變效果。為了保證連貫性，則需要按照如下方法進行梳理：

(1)拓寬漏斗：從上往下，梳理裂變漏斗中的每一層，在現(xiàn)有的預(yù)算內(nèi)，有什么辦法把每一層漏斗做寬。漏斗越上層，做的越寬，裂變效果越好。

舉個例子，裂變漏斗最上層，是用戶進入裂變活動，如果這層進入的用戶是10個人，那么裂變的效果，一定是小于等于10人來老帶新。

而如果有辦法將這一層做到1000人，那么裂變的效果則是小于等于1000人老帶新。

所以，你會發(fā)現(xiàn)，裂變是一個系統(tǒng)工程，不是獎勵好，玩法好就能決定有好效果的。

(2)提升連貫性：接下來，對活動入口到用戶完成分享的每個流程環(huán)節(jié)，進行梳理，檢查是否存在影響連貫性的點。比如案例中的保險要填寫身份證，這個就是影響連貫性的點。

(3)優(yōu)化流程：找到這個影響連貫性的點，并評估它是否可以刪除。如果不能刪除，是否可以后置，所謂后置就是把這個點，放到用戶完成分享后的環(huán)節(jié)中。

因為用戶完成分享是裂變漏斗中最重要的一層，也是最后一層。用戶只要把內(nèi)容分享出去，再讓用戶做其他的事情，是不會影響裂變效果的。

04、總結(jié)

再次強調(diào)下，裂變屬于活動運營，活動運營是一個系統(tǒng)工程，需要一套運營框架來支撐你的活動。今天分享了裂變活動的整個運營框架：

(1)如何設(shè)定你的裂變目標，是否把付費轉(zhuǎn)化的目標一起做;

(2)如何設(shè)計裂變流程;

(3)如何拓寬裂變漏斗，并優(yōu)化裂變漏斗，讓它具備連貫性，從而有效達到裂變。

設(shè)計出簡單明了的裂變流程，流程太復(fù)雜的話，看明白的人都很少還怎么做裂變?舍得分利，記住一點，分的越多，你賺的越多。

對于大多數(shù)人來說，裂變的群體都是普通人，因此，分利是最好的裂變方式。

不要總想著自己拿大頭，讓出一點點利益給傳播者。

一定要記住，要感動別人就要先感動自己。

設(shè)計裂變流程的時候，一定要先捫心自問一下，如果是自己，愿不愿意去幫忙傳播，如果連自己都不愿意，那就不要拿這種劣質(zhì)的營銷策劃出來獻丑了。