為什么品牌定位要直達(dá)消費意識層？

品牌定位玩法，目前比較流行的有兩種：以“華與華方法”為代表的超級話語播傳和以江小白、杜蕾斯為代表的社會話題營銷。前者為消費者定制一句概括性很強(qiáng)的超級話語，讓消費者產(chǎn)生一對一的播與傳;后者會定制更多的話題，可以讓消費者在朋友圈進(jìn)行一對多的傳播和溝通。其實兩者都有可取之處，就看企業(yè)如何定位，如何選擇。因為在筆者看來，無論是傳播一句話，還是一種說話的方式。這種傳播本身都必須能夠快速獲得受眾認(rèn)可，并在接受者的意識中形成一個品牌希望傳達(dá)的標(biāo)簽或一個關(guān)鍵詞，而且更為關(guān)鍵的是這個標(biāo)簽或關(guān)鍵詞能刺破海量的搜索競爭，直達(dá)消費意識層。如此廣告?zhèn)鞑ゲ拍茯?qū)動最終的購物行為，獲得成功。

搜索競爭，成為后廣告競爭時代的主打

自從有了競價排名，搜索量和消費流量引導(dǎo)就開始走向市場化。而隨著網(wǎng)購消費習(xí)慣的形成，搜索更成為消費鏈中不可或缺的一環(huán)。以前的消費總是發(fā)生在廣告之后，現(xiàn)在的消費除了廣告、推薦之外，還需要進(jìn)入搜索流程，通過精細(xì)的搜索、對比，才能形成購物決定。所以，這兩方面的因素，使得品牌之間對于內(nèi)容的輸出和對于口碑的優(yōu)化都越來越重視，這塊的大量投入也就讓搜索競爭不斷升級。2017年初的時候，國內(nèi)SEO從業(yè)人員就達(dá)到了60萬左右，雖然其中高級和頂級的SEO不超過2000人。但這個龐大的基數(shù)本身已經(jīng)說明了搜索優(yōu)化行業(yè)發(fā)展的趨勢。

基于這樣的競爭環(huán)境，品牌定位要傳遞品牌核心價值，首先就要穿透海量的搜索競爭。也就是說，你的定位，必須不能雷同，必須更有話題性，更符合搜索習(xí)慣和消費意識。品牌定位不再是企業(yè)的自言自語，必須是為消費和服務(wù)作定義的一句話，是能解決消費痛點，能帶來更多收獲的一個概念。這樣，品牌定位才能像火箭頭一樣成功的穿透海量的搜索云。

二次傳播才是真愛

傳統(tǒng)廣告講究的是曝光率，而新媒體廣告講究轉(zhuǎn)發(fā)頻率。所以有人說：不能形成轉(zhuǎn)發(fā)的廣告都是耍流氓。轉(zhuǎn)發(fā)既是廣告?zhèn)鞑サ哪康模�也是其被認(rèn)可、并傳播成功的標(biāo)志，代表著它的信息編碼在對受眾解碼的過程中其傳播性獲得了良性的生長。2017年，從百雀羚的長圖營銷到999感冒靈的暖心視頻，再到喪茶的吐槽菜單。這些創(chuàng)意出人意外，卻深契情理，讓人鼓掌之余不免要轉(zhuǎn)發(fā)分享。這些廣告，或者說他們的傳播內(nèi)容，一舉沖破眾多競爭品牌的傳統(tǒng)話語習(xí)慣或關(guān)鍵詞規(guī)律，另辟蹊徑，從而獲得被搜索到，被閱讀到，被接納、被轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)+時代的廣告內(nèi)容，如果不能實現(xiàn)被轉(zhuǎn)發(fā)，就失去了其傳播的意義。也必將毫無懸念地陷入傳統(tǒng)廣告“不知道哪些費用是浪費掉”的怪圈。

大媒體平臺思維勢弱與企業(yè)自渠媒勢強(qiáng)

傳統(tǒng)網(wǎng)媒還在用打包刊例價的平臺思維來服務(wù)廣告主、獲得廣告收入，很多企業(yè)和品牌在與傳統(tǒng)媒體的合作過程中，只是獲得了粗略的品牌名稱的曝光，并沒有獲得清晰的、符合品牌和企業(yè)傳播方向的精細(xì)化傳播內(nèi)容。而這種粗略的內(nèi)容，本身就和傳統(tǒng)媒體一樣越來越被邊緣化而喪失了被轉(zhuǎn)發(fā)、被推薦的特性。

而談及企業(yè)新媒體，海爾無疑是開了掛一般的現(xiàn)象級存在。2016年海爾集團(tuán)年度曝光總量超過10億，轉(zhuǎn)評贊總數(shù)超過120萬人次，綜合影響力指數(shù)高達(dá)824.4，居同行業(yè)第一。2016年海爾被超過20萬篇圖文報道，其中頭條報道85639篇。全年點贊總數(shù)275萬 ，包含海爾關(guān)鍵詞文章的日均點贊數(shù)達(dá)7503.9次，影響力居同行業(yè)第一。據(jù)悉海爾新媒體正在進(jìn)行天使輪融資，融資后海爾新媒體將脫離海爾正是獨立創(chuàng)業(yè)。與傳播端的表現(xiàn)相比，機(jī)制上海爾新媒體玩得更嗨。早在2016年初海爾新媒體已經(jīng)公司化運營，把一個傳統(tǒng)的預(yù)算部門變成了盈利公司。2017年更是脫離海爾，面向全行業(yè)開放資本。新媒體團(tuán)隊不再是企業(yè)的雇員，轉(zhuǎn)而變成了自己的CEO，機(jī)制驅(qū)動的創(chuàng)造力是無窮的。企業(yè)自媒體、自渠媒的發(fā)展趨勢也是不可限量的。

掌握影響大眾想象力的藝術(shù)

“數(shù)量，即是正義。”、 “掌握了影響群眾想象力的藝術(shù)、就掌握了統(tǒng)治他們的藝術(shù)”。這兩句出自《烏合之眾》作者古斯塔夫•勒龐的經(jīng)典名言向我們生動的揭示了獲得粉絲和掌握的重要性。獲得粉絲，對于企業(yè)來說，是至關(guān)重要的。而掌握影響大眾想象力的藝術(shù)，更為關(guān)鍵。所以許多一線品牌在開啟生活方式的傳播與營銷，品牌之間的內(nèi)容競爭大幕已在徐徐開啟。將來品牌的傳播競爭，絕對不是廣告費、廣告位的“標(biāo)王”之爭;而是品牌內(nèi)容、 生活方式以及消費意識形態(tài)之爭。

自微信朋友圈廣告啟動之后，包括寶馬、百事可樂、VIVO等公司相繼高價搶先投放。之后，華為、小米、三星、格力電器等眾多品牌也將朋友圈廣告列為投放傳播的首發(fā)陣地。微博、微信等新渠道的興起，為杜蕾斯、江小白的話題傳播帶來絕佳的互動平臺，這些深諳想象力掌控之道的段子高手們，不斷借助熱點或情感痛點，勾起粉絲們的情感共鳴，不斷圈粉，持續(xù)發(fā)酵，最終成為社會話題風(fēng)暴核心，斬獲聲名。