豐谷酒業(yè)馬斌：行業(yè)弱復(fù)蘇是偽命題

3月25日，豐谷酒業(yè)2016年經(jīng)銷商大會在成都舉行。豐谷酒業(yè)董事長馬斌自第二次入主豐谷以后，首次正式面對媒體和經(jīng)銷商群體。

馬斌回歸以后召開的首個經(jīng)銷商大會上，他從市場層面入手，剖析當(dāng)前行業(yè)和企業(yè)所存在的問題，并指出：2016年豐谷的核心工作是落地和執(zhí)行。

弱復(fù)蘇是個偽命題 快消化將是行業(yè)主旋律

在談到近期關(guān)于白酒的弱復(fù)蘇這個熱詞，馬斌指出：當(dāng)前談行業(yè)的弱復(fù)蘇是個偽命題，當(dāng)下的白酒行業(yè)，只有部分企業(yè)在好轉(zhuǎn)，包括區(qū)域強勢品牌在內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)依然處于低迷期。黃金十年我們看到的只是廠家銷售層面的數(shù)據(jù)，但我們并沒有看到消費層面的數(shù)據(jù)，甚至有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)依然存在社會庫存沒能消化完的問題。

那么白酒企業(yè)如何從這波行業(yè)深度調(diào)整中升級轉(zhuǎn)型?馬斌認為，快消化是未來白酒發(fā)展的大方向，精細化的運作是白酒快消化的精髓。

在馬斌看來，營銷的本質(zhì)由兩大塊內(nèi)容構(gòu)成：一是消費者的行為，二是渠道的組織。渠道是必要條件，但不能忽視對消費者的研究。行業(yè)內(nèi)有兩個企業(yè)非常值得豐谷學(xué)習(xí)，一個是大品牌、高毛利、粗管理的茅臺，另外一個是小品牌、低毛利、精管理的老村長，未來豐谷將在精細化上下足功夫。

馬斌認為，精細化運作有三大標準：產(chǎn)品標準化(考慮兩大要素：市場機會和贏利能力)、動作標準化(兩種方法：盡量簡單易操作和不求全面但求精準)和費用標準化(兩個核心：便于管理不易變現(xiàn)和邊際效用最大化原則)。

豐谷2016年主抓落地和執(zhí)行

馬斌指出，“鋪貨做不好，市場一定做不好。下一階段，豐谷最重要的工作就是要把產(chǎn)品的覆蓋率做好，提高豐谷產(chǎn)品的市場能見度。”

至于產(chǎn)品聚焦方面，馬斌指出，“未來，豐谷將聚焦酒王、特曲、老窖這三個核心系列產(chǎn)品，集中精力做好我們的優(yōu)勢產(chǎn)品。”中高價位的豐谷酒王在四川優(yōu)勢很明顯，不是數(shù)一就是第二，這是一個很好的價位，競爭不算太激烈;百元價位段的特曲是一個爆量的價位段，這個系列值得我們花大力氣去做;中低價位的老窖是一個十分親民的低價位，上市當(dāng)年就有一兩個億的銷售，是改制完成后最成功的產(chǎn)品了。這三個系列是當(dāng)前豐谷的主力產(chǎn)品，下一階段理應(yīng)全力打造它們。“未來，我們還將把消費者引入到我們的產(chǎn)品開發(fā)體系，讓消費者指導(dǎo)我們的產(chǎn)品開發(fā)。”馬斌的表述十分誠懇。

動作聚焦。馬斌指出，區(qū)域市場的營銷活動需要聚焦，“我們的營銷動作只要在消費者購買前那一瞬間起到影響消費者選擇的作用就行了，鋪貨——陳列——消費者促銷——試飲，做好這四個環(huán)節(jié)的工作即可，不需要太復(fù)雜。”

至于銷售從何而來?馬斌認為，要增加終端點數(shù)，鋪貨、維護、再鋪貨必須循環(huán)往復(fù)，而單位時間點平均銷量又是由品牌、包裝、口感、價格、促銷、生動化陳列和產(chǎn)品覆蓋率等諸多因素共同決定的，任何一個環(huán)節(jié)都會影響最終的銷售成績。