卡思黛樂中國區(qū)總裁殷凱：進(jìn)口葡萄酒仍在盲目逐利

去年，中國進(jìn)口葡萄酒市場快速增長，進(jìn)口總量比上年增長45%，是2010年的3.8倍;進(jìn)口總額約為20.32億美元，比上年增長34%。然而作為歐洲最大的葡萄酒企業(yè)卡思黛樂，中國區(qū)數(shù)據(jù)卻并未出現(xiàn)大幅度上升，其中國區(qū)總裁殷凱認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒市場的快速增長，主要由于大量低價(jià)傾銷賺快錢的企業(yè)一擁而上，造成行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，產(chǎn)品毛利快速下降，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。實(shí)際國內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境很難支撐進(jìn)口葡萄酒市場的大比例增長。

進(jìn)口紅酒上演劣幣驅(qū)逐良幣

記者：您如何看待現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒市場的生存現(xiàn)狀?

殷凱：進(jìn)口葡萄酒市場的快速增長，主要由于大量低價(jià)傾銷賺快錢的企業(yè)一擁而上，造成行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，產(chǎn)品毛利快速下降，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。實(shí)際這也是一個(gè)消費(fèi)市場在發(fā)展過程中都會(huì)遇到的階段性問題。這一方面說明國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場在發(fā)展中，另一方面也說明了該市場尚未成熟，還有很大的想象空間。

記者：根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，去年進(jìn)口葡萄酒市場成為風(fēng)口，但也有業(yè)內(nèi)人士覺得繁榮之中難掩泡沫，對此您如何看待?

殷凱：從海關(guān)數(shù)據(jù)來看，去年葡萄酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)相當(dāng)樂觀，有著清晰、明確的增長。值得注意的是，這僅是進(jìn)口的數(shù)據(jù)，而消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)則是缺失的。從進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)場所來看，大致可分為自飲和餐飲消費(fèi)，預(yù)計(jì)葡萄酒的家庭消費(fèi)有所提高，但很難達(dá)到高速增長;而在餐飲消費(fèi)部分，從進(jìn)口商、分銷商、商超等各個(gè)渠道了解到的信息，也沒有呈現(xiàn)增長趨勢，這也意味著，國內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境并不支撐進(jìn)口葡萄酒市場的大比例增長。之所以進(jìn)口葡萄酒的數(shù)字較為亮麗，是由于在這一輪消費(fèi)升級中葡萄酒的獲益，而進(jìn)口葡萄酒因?yàn)榛鶖?shù)小，所以被凸顯出來。

在華調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)

記者：卡思黛樂自1998年進(jìn)入中國以來，陸續(xù)發(fā)展了十家經(jīng)銷商，都是中國總代理，分別代理著不同品牌。現(xiàn)在卡思黛樂宣布在華要引入經(jīng)銷商淘汰機(jī)制，淘汰標(biāo)準(zhǔn)是什么?

殷凱：卡思黛樂希望引入競爭機(jī)制，但不能說是末位淘汰制，目前淘汰經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)方面，第一是經(jīng)銷商的銷售情況;第二是經(jīng)銷商對于品牌的推廣程度;第三是經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)建設(shè)情況;第四是與企業(yè)觀念、理念的吻合度。未來卡思黛樂將減少全國性合作伙伴，增加不超過10個(gè)單品進(jìn)口商，且不排除與區(qū)域型的進(jìn)口商合作。即分渠道、分產(chǎn)品推廣，借此提升渠道操作的精細(xì)度，提升企業(yè)的業(yè)績。

記者：據(jù)了解，自2012年以來，卡思黛樂的業(yè)績出現(xiàn)逐年下滑的情況，這是淘汰經(jīng)銷商的重要原因嗎?

殷凱：2011年，卡思黛樂在華銷量便高達(dá)3000萬瓶。受到大環(huán)境的影響，2012年、2013年公司業(yè)績艱難，內(nèi)地的銷量的確出現(xiàn)較大下降;但2014年、2015年業(yè)績都呈個(gè)位數(shù)增長，穩(wěn)中有升，但也沒有恢復(fù)到巔峰時(shí)期。預(yù)計(jì)今年將達(dá)到兩位數(shù)增長。

自進(jìn)入中國市場以來，卡思黛樂的發(fā)展與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的努力密不可分。從2006年到2016年，十年間國內(nèi)葡萄酒市場呈現(xiàn)了翻天覆地的變化。在此期間，卡思黛樂與一些經(jīng)銷商在觀念、理念、品牌推廣、業(yè)績創(chuàng)新方面都產(chǎn)生了分歧，因此決定引入淘汰機(jī)制。事實(shí)上，我們并不是簡單粗暴地淘汰經(jīng)銷商，從2011年開始，經(jīng)銷商都沒有嚴(yán)格執(zhí)行過原有的合同量，受到宏觀環(huán)境影響，2012年、2013年沒有一家經(jīng)銷商能夠完成預(yù)估的業(yè)績增長目標(biāo)。

多元化產(chǎn)品布局市場

記者：現(xiàn)在有的葡萄酒企業(yè)開始與白酒企業(yè)進(jìn)行合作，借助白酒的渠道推動(dòng)葡萄酒消費(fèi)，卡思黛樂是否會(huì)采取類似的措施?

殷凱：從國內(nèi)的情況看，白酒的消費(fèi)群體遠(yuǎn)高于葡萄酒，白酒的經(jīng)銷商渠道也更為發(fā)達(dá)。卡思黛樂現(xiàn)有的分銷商里就包括白酒銷售渠道，雖然兩個(gè)酒種差異性很大，但并不互斥，尤其是在終端市場，需要盡最大可能滿足消費(fèi)者需求，兩者之間可達(dá)到互補(bǔ)。下半年卡思黛樂也有計(jì)劃與白酒企業(yè)合作，如果有合適的合作伙伴，不排斥“紅酒白賣”。

記者：在白酒市場，幾乎每個(gè)廠家都會(huì)推出大單品，作為企業(yè)的拳頭產(chǎn)品攻占市場，而葡萄酒企業(yè)則少見大單品，您如何看待這種情況?

殷凱：國內(nèi)葡萄酒市場與白酒不同，這是個(gè)高離散度的市場，很難誕生大單品。由于地域文化差異較大，不同地區(qū)的消費(fèi)者，其對葡萄酒的品牌、口感、價(jià)格的需求截然不同，而且目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平并不統(tǒng)一，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)水平和能力差異性較大，所以未來葡萄酒產(chǎn)品應(yīng)會(huì)向多元化方向發(fā)展。