金徽酒廖結(jié)兵：產(chǎn)品表達(dá)訴求需要文化支撐

酒行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整后，以團(tuán)購為主的銷售模式日漸式微，大眾消費、日常消費、休閑消費成為酒業(yè)市場焦點，這對酒企的營銷模式提出了變革要求，酒文化成為營銷新模式的關(guān)鍵。6月9日，由中國酒業(yè)協(xié)會、中國酒類流通協(xié)會、中國商業(yè)文化研究會、中國經(jīng)濟(jì)報刊協(xié)會指導(dǎo)，北商研究院、信文化研究院、聲譽(yù)研究所主辦，北京商報《中國酒業(yè)周刊》承辦的“2017中國酒業(yè)文化論壇”在北京新云南皇冠假日酒店成功舉辦。

金徽酒股份有限公司副總經(jīng)理廖結(jié)兵在此次“2017中國酒業(yè)文化論壇”上，為探尋酒文化對行業(yè)的深遠(yuǎn)影響，參與到以“賦能文化，白酒如何表白”為主題的圓桌對話環(huán)節(jié)中，結(jié)合行業(yè)和品牌本身，且以酒文化為切入點進(jìn)行精彩的分享。會上廖結(jié)兵指出：產(chǎn)品所表達(dá)的訴求須獲得目標(biāo)消費者認(rèn)同，這也就要求產(chǎn)品必須有文化屬性作為精神支撐，只有在精神層面賦予可感知、能共鳴的文化或價值，酒企發(fā)展之路才能走的更長、更好。

產(chǎn)品表達(dá)訴求需要文化支撐

廖結(jié)兵在圓桌對話中指出：如果把茅臺比做大家閨秀的話，金徽酒就是小家碧玉。金徽酒產(chǎn)于先秦文化的發(fā)源地——甘肅省隴南市，離九寨溝的直線距離僅有有100多公里，處于北緯33度黃金釀酒帶，秦嶺南麓，長江源頭嘉陵江畔。

白酒品類有兩個細(xì)分，橫向的香型細(xì)分，縱向的價格細(xì)分。縱向的價格就細(xì)分出了不同的消費特征和人群。針對不同人群，產(chǎn)品所表達(dá)的訴求必須獲得目標(biāo)消費者認(rèn)同。基于此，在共享品類歷史文化的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品也必須有文化屬性作為精神支撐，特別是大單品。

金徽有六大產(chǎn)品系列，分別是年份系列、星級系列，柔和系列，能量系列、特曲系列和陳香系列。由于從不做貼牌開發(fā)，產(chǎn)品線十分清晰，定位很精準(zhǔn)，產(chǎn)品個性很鮮明。比如柔和金徽，產(chǎn)品外形很柔美，綠色為主色調(diào)，入口綿柔，秀外慧中，主要為經(jīng)常應(yīng)酬的商務(wù)人群服務(wù)。因此我們提煉出“柔和也是一種力量”的精神訴求，動靜、快慢、張弛、均有度。再比如我們的星級系列，十幾年的暢銷大單品，包裝風(fēng)格淳樸大方，消費者喝了很多年，口感適應(yīng)性和品質(zhì)認(rèn)可度很高，價值感極強(qiáng)。堅持傳統(tǒng)工藝，純糧釀造。我們?yōu)檫@個產(chǎn)品系提出了“匠心釀造”的訴求，用心釀酒，星級享受。“匠心”文化和產(chǎn)品很貼切，體現(xiàn)了我們工藝上的特點，也符合消費者的認(rèn)知與認(rèn)同。

白酒文化有歷史的，也有當(dāng)代的;有琴棋書畫，也可以是柴米油鹽;可以是價值觀，也可以是偏好;可以高雅，也可大俗。物化的產(chǎn)品是基本需求，只有在精神層面賦予了可感知、能共鳴的文化或價值，才能走的更長，走的更好。