茅臺葡萄酒董事長司徒軍：公司“求生存”

雖說“背靠大樹好乘涼”，但茅臺葡萄酒卻因“基因不服”、“資源不足”等原因未能充分享受茅臺集團(tuán)這棵大樹帶來的蔭涼。

在茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍看來，隨著公司艱難度過15年摸索期，集團(tuán)對公司傾斜的資源與關(guān)注度將越來越多。他認(rèn)為，雖然公司目前仍在“求生存”階段，但只要戰(zhàn)略選擇不出錯，集團(tuán)進(jìn)行優(yōu)勢資源整合，茅臺葡萄酒公司將迎來脫胎換骨的發(fā)力階段。

近日，就茅臺葡萄酒的艱難轉(zhuǎn)型等問題，記者(以下簡稱NBD)專訪了司徒軍。

談業(yè)績：15年生存不易，已度過試水期

NBD：茅臺葡萄酒公司今年1~5月實現(xiàn)含稅銷售收入5204萬元，目前2017年已過半，公司最新的銷售情況如何?此外，公司目前仍有大量銷售計劃未完成，下半年實現(xiàn)全年2億元銷售目標(biāo)能否實現(xiàn)?

司徒軍：據(jù)我拿到的今年1~6月銷售數(shù)據(jù)，茅臺葡萄酒公司期內(nèi)錄得的銷售收入相較去年同期增長了40.1%。同時，公司在上半年每月均超額完成銷售計劃，我們原本計劃在上半年完成2億元目標(biāo)的26%，現(xiàn)在已超過30%。

從截至7月5日的數(shù)據(jù)來看，茅臺葡萄酒公司已經(jīng)實現(xiàn)銷售收入7500萬元，實現(xiàn)年銷售收入目標(biāo)的37.5%。我們本身的既定目標(biāo)是在上半年完成全年目標(biāo)的40%，目前的成績基本達(dá)標(biāo)。

同時，我們主動將年銷售目標(biāo)中的大部分劃分到了下半年，一是跟葡萄酒市場相關(guān)，二是因為公司在上半年推出了9款新品，目前仍在導(dǎo)入期，主要銷售任務(wù)都放在下半年。今年集團(tuán)定下的目標(biāo)比去年增加了80%多，這個目標(biāo)很難，但我們有信心實現(xiàn)。

NBD：對于實現(xiàn)目標(biāo)，您和公司的信心來源于哪里?

司徒軍：茅臺葡萄酒公司成立于2002年，最開始完全是外行。過去我們無產(chǎn)品、無品牌、無技術(shù)，15年存活下來很不容易。但在經(jīng)歷過15年的摸索后，我們已經(jīng)度過了試水階段，相當(dāng)于撫養(yǎng)一個小孩度過了交學(xué)費的投入期，目前已經(jīng)進(jìn)入了獨立生存的發(fā)力階段。

NBD：脫胎于茅臺的優(yōu)良基因，但您也提到茅臺葡萄酒過去生存得“十分艱難”，這其中的主要原因有哪些?

司徒軍：一開始，集團(tuán)成立葡萄酒公司但并未將其視作戰(zhàn)略板塊來打造，企業(yè)更多處于獨自摸索狀態(tài)，集團(tuán)的品牌、資金等優(yōu)勢都未能得到充分展現(xiàn)。其次，茅臺葡萄酒過去在戰(zhàn)略選擇上也出現(xiàn)過錯誤。行業(yè)調(diào)整，利潤下滑，企業(yè)為了生存有時不得不接受來自經(jīng)銷商的誘惑，壓低價格以得到包銷承諾，造成產(chǎn)品體系越來越低端。

談轉(zhuǎn)型：沒有絕對“去茅臺化”，但不吊在茅臺這棵大樹上

NBD：外界有觀點認(rèn)為，茅臺葡萄酒更換標(biāo)志等動作預(yù)示著已開始“去茅臺化”改革，公司如何看待“去茅臺化”這一提法?

司徒軍：葡萄酒本身就是茅臺的產(chǎn)品，沒有絕對的“去茅臺化”，公司的提法是指自身不能吊在茅臺這棵大樹上。茅臺更多應(yīng)該作產(chǎn)品品質(zhì)與美譽度的背書，同時發(fā)揮資金優(yōu)勢去好的葡萄酒產(chǎn)地建基地、收購企業(yè)或搭建渠道等。

只有在葡萄酒公司自身做得好時，才能利用好茅臺優(yōu)勢發(fā)揮出一加一大于二的效果。過去我們量跟質(zhì)跟不上，一方面沒能利用好茅臺白酒的渠道，一方面供能不足造成品質(zhì)降低，自己的營銷團(tuán)隊也沒得到鍛煉。

NBD：我注意到，茅臺葡萄酒在2012年時曾達(dá)到銷售高峰，但此后卻連續(xù)下滑，這其中的主要原因是什么?

司徒軍：2012年業(yè)績的實現(xiàn)主要還是因為我們當(dāng)時利用了茅臺白酒的銷售渠道。現(xiàn)在我們已不再采取強制手段，主要發(fā)展葡萄酒自己的經(jīng)銷渠道。去年底到現(xiàn)在，茅臺葡萄酒公司自己的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)從100多家增加到兩三百家。茅臺白酒經(jīng)銷商方面，我們采取自愿原則，有主動銷售意愿的白酒經(jīng)銷商找到我們，我們才有選擇地推薦。

如果哪一天白酒經(jīng)銷商也開始大規(guī)模主動找到我們，茅臺葡萄酒或許就迎來了爆發(fā)期，這一天應(yīng)該還會比較久。

同時，我們對經(jīng)銷團(tuán)隊考核辦法也進(jìn)行了改革。過去他們旱澇保收，現(xiàn)在我們每半個月一公示，半年一考核，不合格的就要淘汰。現(xiàn)在營銷團(tuán)隊的日子不好過。

談行業(yè)：大部分品質(zhì)不佳進(jìn)口紅酒將被淘汰

NBD：茅臺集團(tuán)在6月的會議中提出讓茅臺葡萄酒公司實現(xiàn)“三年行業(yè)前三，五年上市”的總目標(biāo)，您如何看?

司徒軍：現(xiàn)在提出上述目標(biāo)，大家可能都是不相信的。但不管是三年目標(biāo)還是五年目標(biāo)，企業(yè)發(fā)展必須要有一個目標(biāo)，去看看自己有無實現(xiàn)機會。如果戰(zhàn)略不出錯、集團(tuán)資源能夠傾斜，茅臺葡萄酒有可能迎來爆發(fā)。但總的來說，茅臺葡萄酒還處于“療傷”階段，目標(biāo)實現(xiàn)早一點、晚一點都有可能。

NBD：目前國內(nèi)紅酒市場前三甲被張裕、長城和威龍占據(jù)，進(jìn)口紅酒表現(xiàn)也十分強勢，您如何看待紅酒市場的競爭態(tài)勢?

司徒軍：茅臺葡萄酒具有集團(tuán)的品牌、品質(zhì)、資金等優(yōu)勢，只要集團(tuán)給予重視，其最大的優(yōu)勢在于資源整合，這些是部分競爭對手所不具備的。進(jìn)口紅酒品質(zhì)良莠不齊，消費者對其有選擇障礙，大部分品質(zhì)不佳的進(jìn)口紅酒未來將被市場淘汰。未來，茅臺葡萄酒可能還會發(fā)展貿(mào)易業(yè)務(wù)，向世界型紅酒企業(yè)轉(zhuǎn)型。

NBD：目前，許多酒企開始拓展多元銷售渠道，而茅臺葡萄酒過去未布局商超、電商和大流通系統(tǒng)，公司今后是否有相關(guān)打算?

司徒軍：茅臺葡萄酒公司正在與電商平臺接觸，未來可能會進(jìn)行線上、線下產(chǎn)品的區(qū)隔，但目前公司仍處于“求生存”狀態(tài)，需要解決的問題還太多了。