縱觀國內葡萄酒市場，龐大的消費人口基數為諸多海內外葡萄酒企業提供著值得期許的發展可能性，同時隨著消費升級，消費者對于產品品質、產品能夠帶來的體驗感和附加值等關鍵要素有著越來越高的要求。在天鵝釀酒集團董事長李衛看來，如此形勢下的中國市場，所面臨的最大問題依然是信任問題，這不僅僅是葡萄酒行業所要面對的，更是整個中國食品行業需要面對的。企業盡管解決不了整個行業的信任問題，但可以從品牌自身的信任問題著手解決。
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市場呈現碎片化
中國葡萄酒市場規模已成為全球第二大，但目前處于何種發展階段，每一個企業都有著自己不同的認知。對于李衛以及天鵝莊而言，中國市場目前正由非成熟向成熟市場過渡，在這一過程中，整個行業是比較碎片化的。“市場已經形成，只是仍顯示出分散的狀態，不夠集中，同時消費者仍然需要品牌，因為大部分消費者對葡萄酒產品而言，并不是愛好者，而是需要從葡萄酒中得到相應的價值。”
有觀點指出，整個中國葡萄酒市場也會變化得如同白酒領域的布局，形成一種類似“魷魚型”的市場，頭部有三五個具有規模化優勢的企業;身子則是地方的核心企業;而觸須，則是個性化、有特點的企業。對此，李衛進一步解釋道：“葡萄酒企業要么處于頭部，囊括各方面優勢，在規模上占據主流;要么雖然小，但處于觸須上的這些企業卻像吸盤一樣，牢牢掌握自己的目標客群;反而是處于身子部位的這些企業，未來是非常難受的。”
消費者信任度尚低
在品牌依賴未形成的時間節點將品牌推出，盡管在文字上只有寥寥數語，但如何建立卻是擺在所有葡萄酒企業面前的一個重大課題。李衛指出，目前中國市場仍是一個專業推動型市場，即由行業專家、經銷商、葡萄酒愛好者在推動市場的發展。一個品牌想要在一開始便取得消費者的信任，是一件困難的事。“事實上，目前中國市場最大的問題，尤其是食品行業最大的問題便是信任危機，不過對于企業而言，盡管解決不了行業的信任問題，但是可以解決品牌的信任問題。”
但最重要的還是讓消費者真正喝到企業所推出的產品。李衛認為，此前天鵝莊最痛苦的點，是消費者難以喝到產品，因此如何讓產品落地，并且是在有相當規模和口碑的連鎖企業落地，是建立起消費者信任的重要途徑。“對于消費者而言，酒到哪里買很關鍵，專業連鎖是很好地讓消費者看得見買得著的方式，盡管傳統的煙酒行數量多也很重要，但是煙酒行過于分散的特性，并不容易解決消費者的信任問題。”
中國酒莊分級引擔憂
在品牌的打造方面，不同發展階段的企業或者是酒莊都會面臨不同的問題，尤其是中國國產品牌，所要面臨的挑戰會更多。因此有觀點指出，通過類似法國的分級制度，可以突出一些品質較優的品牌進行著力打造。但對于李衛來說，在部分中國產區所進行的分級制度，是在中國葡萄酒行業迎來大發展的過程中需要擔憂的重要問題之一。“法國的分級制度是在特殊歷史背景和國家條件下形成的產物，并不意味著它就是放之世界而皆準的優秀規則，事實上對于國產葡萄酒而言甚至可以說是倒退。因為在中國做這種分級制度很難說公平，尤其是對于一些優秀釀酒師自營的小酒莊，限于資金壓力，盡管葡萄酒品質優良，但酒莊并沒那么亮麗，是否就不能列入分級?”事實上，諸如澳大利亞，就并未對葡萄酒莊進行分級，因此澳大利亞葡萄酒很創新。在李衛看來，發展中的中國葡萄酒莊不能一出生就被迫劃分為三六九等，整個行業需要更多的突破。
