葡萄酒品牌定位消費人群

隨著消費升級以及全球化發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒在中國增長迅速。過去五年，進(jìn)口葡萄酒每年增長幅度均超30%，全國范圍酒精類消費市場的占比份額達(dá)到5%左右。拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)大中華區(qū)品牌總監(jiān)宋萍認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒未來的發(fā)展空間巨大，增長點聚焦在品質(zhì)消費。此前消費者追逐的是名品、名牌、高端，隨著消費成熟度提高，消費者講究品質(zhì)與價格同行，品牌要在品質(zhì)、口味、服務(wù)方面做到三駕齊驅(qū)，才能贏得中國消費者的信任。

大品牌的產(chǎn)品下沉

北京商報：拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)目前在中國發(fā)展的狀況如何?集團(tuán)產(chǎn)品核心價格帶是怎樣的?

宋萍：很多的消費者提到拉菲，只了解頂級的大小拉菲，實際上集團(tuán)還擁有其他古堡、酒莊系列和精選系列等產(chǎn)品。拉菲集團(tuán)是高端葡萄酒精品集團(tuán)，產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似一個金字塔形，在金字塔的最高端是大小拉菲。采用期貨方式進(jìn)行行銷。大小拉菲的價格是根據(jù)市場的供需來變化的，是完全的市場經(jīng)濟。精選系列在每個國家擁有總代理。酒的零售價基本在100-500元。

北京商報：作為精品，如何確保品牌在渠道實現(xiàn)正常銷售?

宋萍：首先，保持葡萄酒品質(zhì)需要強大的物流供應(yīng)鏈支持。另外，葡萄酒是西方事物，國人對葡萄酒的了解需要很長的時間。在市場的推廣過程中，要通過推廣、溝通讓消費者了解在哪些正規(guī)渠道可以購入正品。

瞄準(zhǔn)年輕消費群體

北京商報：您對電商持何種態(tài)度?未來品牌會在電商銷售方面有新的布局嗎?

宋萍：我認(rèn)為中國的電商在廣義上指的是“互聯(lián)網(wǎng)+”，實際電商的本質(zhì)是用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷。在中國的電商行業(yè)里面首先要聚焦產(chǎn)品本質(zhì)，在與電商結(jié)合的過程中，采用年輕人喜歡的對話方式。

北京商報：進(jìn)口葡萄酒想要打開國內(nèi)市場，在國內(nèi)創(chuàng)造品牌影響力，還有什么方法?

宋萍：方法要根據(jù)市場形勢變化而變化，我認(rèn)為沒有所謂的特效，要根據(jù)品牌的特色、消費群體的特色去找合適的方式，不能一概而論。事實上，我不太贊成品牌講太多的概念，葡萄酒應(yīng)該回歸本身，賣產(chǎn)品而不是賣概念。葡萄酒本身在品種、發(fā)酵、混釀等方面有自己的特色，要屏蔽泡沫與炒作，學(xué)會由品牌特色、品牌文化定位消費人群。

北京商報：傳奇項目將中國菜與葡萄酒文化相結(jié)合，在品牌推廣方面扮演什么樣的角色?

宋萍：從兩年前開始做這個項目叫“東膳西釀”。餐酒搭配的推廣方式在行業(yè)里很常見，項目主要目標(biāo)不僅是推廣產(chǎn)品，更希望借此引導(dǎo)消費者，特別是年輕的消費者來認(rèn)可中華民族本身的文化。

提速本土化進(jìn)程

北京商報：集團(tuán)在中國山東蓬萊與中信集團(tuán)合作投資葡萄園，目前的合作進(jìn)度如何?

宋萍：項目是2008年開始的，尚未面市。在中國做這個項目，最大的原因是拉菲集團(tuán)對中國市場的認(rèn)可，以及對消費者的回饋。拉菲集團(tuán)并不只是在中國進(jìn)行銷售，最重要的是要扎根，酒莊希望打造一款最精品的中國葡萄酒。

北京商報：目前在中國發(fā)展遇到了什么挑戰(zhàn)?

宋萍：中國十幾億人口，區(qū)域文化各異，品牌推廣中面對的需求多種多樣，品牌如何在短時間內(nèi)更有效地覆蓋市場是一大挑戰(zhàn)。作為市場的參與者，無論是品牌方、銷售方、經(jīng)銷商方還是消費者，很多情況下都存在博弈現(xiàn)象。如何確保參與者可以在既有商業(yè)利益保證的情況下，秉承商業(yè)信譽，把最真實的信息傳遞給消費者是另一個挑戰(zhàn)。比如說我們選取經(jīng)銷商相當(dāng)保守，因為品牌寧可發(fā)展速度慢也不要犯錯，因為犯錯最后受損的是消費者。