買買圈投資人：現(xiàn)階段白酒做B2C條件不成熟

買買圈幕后投資人Y先生(隱去姓名)公開回應(yīng)“買買圈去哪兒了?”出人意料的是，問題與猜測的資金、管理無關(guān)。他認(rèn)為，關(guān)鍵是現(xiàn)階段白酒做B2C條件不成熟。這是“下水游過泳之后”的經(jīng)驗與教訓(xùn)，比“在岸上干看不下水的”要來得深刻。

2014年初，和其他行業(yè)差不多，酒類行業(yè)爆發(fā)一場O2O熱潮。多家企業(yè)宣布啟動O2O項目，春交會上短短4天時間，關(guān)于O2O的論壇活動竟然多達9場之多。

這其中，買買圈以其完整的運營邏輯，受到了市場高度關(guān)注。糖酒會后一個月，買買圈同時啟動了北京、鄭州、成都等三個區(qū)域的拓展，多家企業(yè)先后與買買圈合作，“螞蟻雄兵”一度成為話題。受到榜樣企業(yè)的影響，全國各地都涌現(xiàn)出不少類似O2O項目。

時間進入2014下半年，酒類O2O突然沉寂，各地O2O項目大多停滯或者轉(zhuǎn)型，買買圈也不再有新信息傳出。到底發(fā)生了什么事情?酒類O2O是不是全面破產(chǎn)?記者聯(lián)系上買買圈項目的投資人，身居幕后的Y先生，請他一談買買圈近況以及白酒觸網(wǎng)的看法。剛剛經(jīng)歷一次艱難轉(zhuǎn)變的他，對此有更多獨到觀點。

轉(zhuǎn)變：買買圈退回B2B?

記者：作為行業(yè)內(nèi)首個做酒類O2O的企業(yè)，買買圈頗受大家關(guān)注。自去年下半年以來，買買圈似乎做了一次傷筋動骨的調(diào)整，沉寂了一段時間，而商業(yè)模式從原先的O2O變成了B2B，取消了原先直接服務(wù)消費者的部分。為什么會有這個變化?

Y先生：買買圈在戰(zhàn)略上并沒有做太多的調(diào)整，無論是O2O還是B2B，都是我們早期規(guī)劃好的業(yè)務(wù)內(nèi)容。但到底是先做O2O還是B2B，管理團隊在當(dāng)時是有些分歧的。到此次調(diào)整，我們形成共識，認(rèn)為對于當(dāng)下的白酒行業(yè)而言，改造渠道遠比改造消費者更為迫切，或者說改造渠道比改造消費者更道德。

記者：這可以說是終點又回到起點嗎?

Y先生：當(dāng)然不是。我們現(xiàn)在回過頭做B2B，與我們當(dāng)初設(shè)想的項目相比，更加落地，細(xì)節(jié)更完整，不能說我們現(xiàn)在做得就一定對，但是我們現(xiàn)在所做的B2B，中間一定減少了很多不對的事情。

因為，我們投錢投人到O2O項目中，盡全力去做過，算是真正下水游過泳了。在這個過程中，我們面對過很多很多具體的問題，有相當(dāng)多的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

記者：那么，能否介紹一下您現(xiàn)在的B2B項目?

Y先生：我們現(xiàn)在是一個完全開放移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，名字叫做鏈端網(wǎng)。所有零售商、經(jīng)銷商、廠家都可以免費注冊到這個平臺，在這個平臺上做交易，也可以只在這上面發(fā)布買賣信息，線下自己做交易。所有人都在我們這個平臺上自由交易，我的平臺提供一些溝通、評價的功能，幫助交易實現(xiàn)。

所有人在這上面注冊，信息發(fā)布、溝通、評價等等都免費，我們不收取任何費用。當(dāng)然，我也根據(jù)雙方的需求提供一些有償服務(wù)，比如小批量貨物的配送，代收款等等。我們就是一個平臺，為他們的交易提供便利，讓不同的角色在上面各取所需。

目前，我們團隊已經(jīng)把北京市場原來買買圈近3萬家注冊零售終端放到上面，并設(shè)置了六個配貨站，現(xiàn)在這些注冊商家已經(jīng)發(fā)生過交易的有8700家;1月份以來，我們鏈端B2B平臺上，每天差不多有一百萬左右的交易額發(fā)生。

記者：這個平臺，您怎么控制竄貨和假貨呢?

Y先生：買賣雙方都是實名注冊，也必須通過我們資質(zhì)認(rèn)證，每筆交易可以追溯，就很容易查到竄貨和假貨的源頭。當(dāng)然在我們平臺上，以后可能有上千種產(chǎn)品，上萬家商家，如果我去管這些問題，我的成本會高到難以承受，而且我并不專業(yè)，管不好。作為一個平臺，我做好自己的本分，做好交易規(guī)則，做好交易服務(wù)，做好交易記錄。

記者：那這個平臺如何盈利呢?

Y先生：老實說，我們現(xiàn)在還沒有一個確定的盈利方案和模式，但是我們相信這個平臺是有價值的，所以只要有海量的買家賣家，就一定是有盈利模式的。

反思：O2O、B2C還不適合白酒

記者：不論是在當(dāng)初您推廣的時候，還是在此時我們再來談，我都認(rèn)為買買圈B2B2C邏輯是完整的，也是符合發(fā)展潮流的。為什么就做不下去呢?

Y先生：我們并不認(rèn)為O2O、B2C做不下去，我也堅定的認(rèn)為必須站在用戶的角度來理解白酒的互聯(lián)網(wǎng)方向，但我認(rèn)為白酒用戶目前最大的需求是希望酒行業(yè)自身做改良，品牌過于空洞、包裝過于奢華、渠道過于低效的局面需要快速扭轉(zhuǎn)。

但是，現(xiàn)在酒業(yè)推行O2O、B2C確實得時機不成熟，主要在以下個方面：

首先是沒有找到消費者現(xiàn)階段真正的需求，“即時送”的訴求不具有廣普價值;

其次，沒有找到恰當(dāng)方式，建設(shè)垂直型O2O平臺，僅滿足用戶購酒用酒這一單一需求會造成巨大的服務(wù)成本浪費;

第三，破壞行業(yè)現(xiàn)有生態(tài)，用革命的方式變革，往往會革自己的命，B2C要顛覆的絕不僅是價格體系，還要顛覆廠家的品牌體系，即要革廠家千辛萬苦培養(yǎng)起來的主流產(chǎn)品的命;

第四，消費者粘性不足，白酒消費還是要捆綁一定的消費場景，購買頻度特別低，消費者研究的興趣不高，屬于淺涉產(chǎn)品。這類產(chǎn)品要強行構(gòu)建專屬平臺，粘性極差，流量成本極高。

記者：這真是讓人難堪的事情。去年白酒O2O搞得熱火朝天，結(jié)果是隔鞋搔癢——連消費者的需求都沒搞懂。花了大量的錢，卻沒有打動消費者，還被人說成土豪。那您認(rèn)為，酒類O2O或者B2C該怎么做呢?

Y先生：在當(dāng)前階段，白酒不適合做O2O、B2C。

首先，白酒是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

很多時候判斷一款酒的好還是不好沒有通用標(biāo)準(zhǔn)，消費者的價格敏感度其實是很低的。如果去掉品牌，一斤大米，消費者給出的價格可能在1-5元之間;而一瓶白酒，消費者給出的價格可能五元十元，可能是三四百元，差異非常大。設(shè)想一種極端情況，現(xiàn)在白酒價格全部上漲30%，白酒消費會同比例下降嗎?我想不會，該喝的還是會喝。因此，廠家開發(fā)一款新白酒，上市二三十不一定賣得好，二三百也可能受歡迎。這種情況下，生產(chǎn)商和消費者之間難以簡單達成共識，必須基于品牌溝通，所以，白酒大面積做B2C時機還不成熟。

其次，白酒產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求并不普遍。它的功能維度不多，并不是像其它行業(yè)一樣存在過時的老款一說。

再次，互聯(lián)網(wǎng)流量成本越來越高，也不適合酒類做B2C。

白酒消費頻次不高，意味著酒水B2C網(wǎng)站對消費者的粘度不高。因此，酒類的B2C網(wǎng)站都會面臨這樣一個矛盾：黏住消費者的成本巨大，但是單個消費者提供價值卻是有限的。這個矛盾從目前到未來很長一段時間，都難以解決。

另外，互聯(lián)網(wǎng)上還是以追逐超低價，追逐性價比為主流消費趨勢，這種消費潮流并不適合白酒。酒水網(wǎng)站需要巨大的沖擊力來黏住消費者，不做低價不行，然而這種方式顯然是不適合白酒的。低價并非消費者核心需求，而白酒產(chǎn)品也不能通過產(chǎn)品更換長期低價。相對于手機、服裝等等產(chǎn)品來看，消費者對于白酒換代的需求并不明顯。

前面說過，白酒開發(fā)一款新品，建立一個新品牌周期非常長。追逐低價會快速透支產(chǎn)品或品牌的生命周期，對于白酒而言，這樣是很難玩下去的。一些企業(yè)，用老瓶裝新酒的辦法，硬推新品，本質(zhì)上是渠道價格穿底之后，換一個馬甲蒙騙消費者。還有的專門為網(wǎng)上開發(fā)一款產(chǎn)品，看起來有效避免了沖突，但極容易造成對品牌的損害，網(wǎng)上一個品牌承諾，網(wǎng)下又一個品牌承諾，這是不符合品牌規(guī)律的。