從元旦三部影片命運 再談白酒品牌締造的“投機與取巧”

就在昨天，元旦檔中的兩部熱映影片《晴雅集》與《沐浴之王》被曝將撤出院線，原因是這兩部影片的主創(chuàng)均涉嫌抄襲。與此同時，之前上映的一部低調(diào)地幾乎下線的迪士尼動畫《心靈奇旅》，則忽然增加了排片量，票房開始逆襲。

不久前，國內(nèi)著名編劇于正以及作家、導演郭敬明的兩份道歉信登上熱搜，之前更有數(shù)百名編劇、導演聯(lián)合發(fā)聲，希望公眾能夠一致抵制于正的發(fā)展，原因是于正曾多次抄襲他作。而郭敬明《夢里花落知多少》對莊羽《圈里圈外》抄襲的判決雖然早已落定，但這份道歉卻遲來好幾年，另外《沐浴之王》導演易小星與之前韓國方面的版權(quán)之爭，也最終導致這部影片提前告別了院線。

相反，《心靈奇旅》因為極具滲透力的情感共鳴和充滿哲理的價值觀及世界觀輸出，贏得影視圈從媒體到觀眾的一致好評，越來越多的人加入到傳播推廣之中，進而促使院線做出調(diào)整，增加了影片的拍片量。

不管劇情如何精彩，抄襲即是原罪，這次下線事件也進一步呈現(xiàn)出國內(nèi)影視制作圈繼續(xù)朝著成熟與規(guī)范化方向發(fā)展，在創(chuàng)作環(huán)境被凈化的同時，真正原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)影片的價值得到最大化呈現(xiàn)。

當我們將目光轉(zhuǎn)向競爭高度飽和的白酒行業(yè)，在如今的品牌締造與破局發(fā)展格局下，更具原創(chuàng)價值的品牌發(fā)展理念與落地舉措，正愈發(fā)顯露價值。特別隨著行業(yè)所面對的受眾人群的年輕化與多元化，以及技術(shù)革新引發(fā)的傳播媒介與方式的通聯(lián)化發(fā)展，消費者對于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌締造戰(zhàn)術(shù)的敏感度大大提升。

特別對于過程很長時間處于保守前行的白酒企業(yè)來說，適應時代節(jié)奏與發(fā)展方向的品牌策略，是保持品牌在紛雜環(huán)境中持續(xù)輸出聲音并構(gòu)建獨特話語體系的關(guān)鍵。事實上，在過去五年中白酒的國際化、年輕化、時尚化以及文化形象塑造等層面，則出現(xiàn)了大量同質(zhì)化競爭態(tài)勢。

在中國白酒消費環(huán)境極為穩(wěn)固的環(huán)境下，要將白酒實現(xiàn)飲用到品味的體驗與認知升級，需要極為巨大的時間投入與資源投入，這一過程中百花齊放是最理想的狀態(tài)。

不過實際操作中我們需要面對諸多問題，例如當前整個醬酒品類都在講述自己的“12987”生產(chǎn)工藝，都在輸出核心產(chǎn)區(qū)理念，都在營造從產(chǎn)能到代理權(quán)的稀缺......同時濃香型白酒也在不斷輸出自身的窖池歷史與釀造歷史，時間價值的傳遞成為一種必備。

在這一過程中，品牌的突圍與培育就需要更具辨識度，并通過自成體系的品牌語言、傳播關(guān)鍵詞和承接載體來強化價值與地位。再如當前越來越多的企業(yè)啟動了“名酒進名企”行動，以此來拓展品牌朋友圈，同時也有許多品牌開始在跨界探索上謀求新出路，并且還有許多企業(yè)試圖在香型之外的風味締造上塑造自我個性。

我們十分鼓勵白酒企業(yè)的這些探索與挑戰(zhàn)，正是這些點滴的創(chuàng)新與新理念的引入，改變著消費者對中國白酒傳統(tǒng)且保守的認知，但當這些付出一旦步入同質(zhì)化競爭與空洞的概念引入后，我們將面對的是枯燥與缺乏驚喜的數(shù)千億規(guī)模市場。

上周，當水井坊與國家寶藏聯(lián)合呈現(xiàn)的一系列動作亮相時，很多身邊的朋友開始談?wù)摯舜温?lián)合IP打造的精妙，水井坊順勢推出“600年，年輕的寶藏”這一品牌宣傳話術(shù)，與熱門話題與公眾關(guān)注點綁定，深度傳遞品牌優(yōu)勢與特色。

另外在醬酒熱的狂歡中，類似心悠然這樣的新晉品牌開始圍繞軍事與愛國主義聚焦品牌文化輸出，并且將持續(xù)進行規(guī)劃，則是跳出了單純的工藝與稀缺觀念的強化。于是，在1月3日鄭州的一場講壇上，環(huán)球時報總編輯胡錫進關(guān)于中美大國博弈的分享，帶給河南經(jīng)銷商緊跟時局與當下熱點的觀點沖擊，心悠然在潛移默化中將品牌認知符號注入市場。

正如同被消費者與影視媒體從“死亡線”上拉回來的好萊塢動畫《心靈奇旅》，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容(品質(zhì))始終是一切品牌故事的源頭，而更具想象力與原創(chuàng)精神的形式(故事劇情與人物設(shè)計)則是讓品牌走進消費者心底的重要橋梁。

堅持一個文化價值點或品牌符號反復推進、持續(xù)輸出，也是白酒企業(yè)讓核心產(chǎn)品占據(jù)市場的必經(jīng)之路。國窖1573將國寶窖池轉(zhuǎn)化為百億超級單品價值用了20年，劍南春樹立次高端之王認知用了至少20年，洋河確立“綿柔”標準與認知用了超過17年......同時，茅臺在新時期下果斷地從茅臺文化轉(zhuǎn)向文化茅臺，青花郎傳遞中國兩大醬香產(chǎn)品理念的謀劃剛剛進入狀態(tài)，舍得酒業(yè)為塑造老酒引領(lǐng)者地位才出踏征程......

白酒行業(yè)里的原創(chuàng)精神更加難能可貴，在所謂的“暴利行業(yè)”的光壞下以及資本市場不斷的“侵襲”下，品牌締造的持續(xù)性與創(chuàng)新價值是企業(yè)最寶貴的財富，我們不需要郭敬明或于正式的風光與熱鬧，而是渴望用最本真感動與品牌精神觸達消費者的良性競爭環(huán)境。