渠道變革的2019說明什么？

時值歲末，“直營”再次成為行業(yè)熱點(diǎn)話題。

因?yàn)槊┡_集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳在2018年度經(jīng)銷商大會上宣布“擴(kuò)大直營渠道”，白酒行業(yè)心心念念的“渠道扁平化”，正在成為可見的事實(shí)。

多年以來，減少銷售層級、由廠家直接把酒送達(dá)終端甚至消費(fèi)者，一直是大多數(shù)酒企夢寐以求的事，這樣不但增厚了企業(yè)利潤，還能把市場主導(dǎo)權(quán)握在自己手里。

但限于企業(yè)直入終端的實(shí)力，外加廠商利益錯根盤節(jié)，落地更多是停留在嘴上。

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但茅臺給出了精心、有效的設(shè)計。根據(jù)茅臺公告，2019年度，茅臺酒的投放量限定在3.1萬噸左右。但是，這個量不會全部用作2019年經(jīng)銷合同計劃，只會拿出其中一部分，總量為1.7萬噸左右，總體維持2017年的計劃量。

剩下的增量，就是茅臺直銷的空間，空間巨大。茅臺公司將通過一瓶難求的茅臺酒，來拓展新渠道，擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，平衡利益分配，平抑終端價格。換言之，茅臺公司找到了通過市場方法解決價格問題，以及超出市場預(yù)期以外的新增長動力。

茅臺甚至設(shè)計出了具體方案，增量部分將用于擴(kuò)大各省直銷、與大型商超合作、與知名電商合作，投向國內(nèi)重點(diǎn)城市機(jī)場、高鐵站的經(jīng)銷點(diǎn)等。

可以想象，被擴(kuò)大的直營渠道，將為茅臺公司帶來巨大收益。2017年的茅臺銷售渠道結(jié)構(gòu)以批發(fā)為主，占到83.3%，10.7%用于直銷，其余5.9%為集團(tuán)關(guān)聯(lián)。2018年前三季度，茅臺的直銷收入占比同樣只有7.4%。

2019年，茅臺將因直銷而發(fā)生巨大變化。通過擴(kuò)大化的直銷渠道，公司將在不提價情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量的放大。目前，茅臺酒廠給予經(jīng)銷商的出廠價為969元/瓶，茅臺公司直銷給終端消費(fèi)者的價格是1499元/瓶，這之間有很大的利潤空間。因此，當(dāng)茅臺酒廠加大直營比例，即相當(dāng)于間接提價。

值得注意的是，為配合直營政策落地，茅臺砍掉了一批經(jīng)銷商，大約有100余家經(jīng)銷商被取消資格，再加上茅臺2018年展開罕見的大力度“反腐”動作，回收了大量茅臺酒配額，極大地增強(qiáng)了公司合理優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和管控市場及價格的籌碼。

除扣減計劃、砍掉經(jīng)銷商、回收配額之外，茅臺還宣布將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。只減不增的茅臺酒經(jīng)銷權(quán)，無疑讓市場上的茅臺酒再度變稀缺，也讓直銷成為可能。

渠道扁平化也是五糧液2019年的動作。在五糧液第二十一屆1218廠商共商共建共享大會上，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光表示，五糧液2019年的發(fā)展路徑為——補(bǔ)短板、拉長板及升級新動能，導(dǎo)入“控盤分利”，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，強(qiáng)化廠家與經(jīng)銷商的“命運(yùn)共同體”。

他特別提到，五糧液當(dāng)前對渠道的掌控能力還不足，對消費(fèi)者的培育及維護(hù)不充分。在此背景下，2019年的“控盤分利”政策將主要依托信息化基礎(chǔ)，從供應(yīng)鏈、渠道鏈及消費(fèi)者三個環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合性調(diào)控。在組織方面，五糧液則將盡快實(shí)現(xiàn)管理的扁平化、職能的專業(yè)化等。

此外，2019年，五糧液將升級新動能，堅定不移地推進(jìn)數(shù)字化。傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化是一項(xiàng)龐大、系統(tǒng)的工程，五糧液通過持續(xù)強(qiáng)化布局?jǐn)?shù)字化工程，顯示出其良好的戰(zhàn)略前瞻性和價值思考性。如今，數(shù)字化已經(jīng)成為五糧液管理龐大市場最為重要的工具。

“數(shù)字化”與“百城千縣萬店”工程都是五糧液近年來比較重要的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的目的，都是為了更貼近終端，更貼近消費(fèi)者。同時在整合市場、渠道資源等方面進(jìn)行布局，維護(hù)高端品牌的價盤及影響力。

從當(dāng)前來看，2019年被認(rèn)為是行業(yè)發(fā)展較為平穩(wěn)的一年。但業(yè)界也普遍認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整壓力還存在于各個企業(yè)身上，并會進(jìn)一步加大。從白酒龍頭們推進(jìn)渠道扁平化改革中總結(jié)：在不確定增強(qiáng)的環(huán)境里，企業(yè)發(fā)動以近距離服務(wù)市場為目標(biāo)的渠道變革，更說明了2019是競爭激烈甚至貼身肉搏的一年。