茅臺再發(fā)文件 酒企施壓電商是擺姿態(tài)還是堅決遏制?

1月13日，茅臺銷售有限公司再度下發(fā)《關(guān)于對個別經(jīng)銷商違約行為的處理通報》文件。這是近半個月來，茅臺下發(fā)的第二個處理經(jīng)銷商文件，上一次是1月4日下發(fā)的文件。

年內(nèi)兩次發(fā)文 茅臺決心肅清渠道秩序

1月13日，茅臺下發(fā)的文件顯示，此次處理了21家違規(guī)經(jīng)銷商，其中4家不再續(xù)簽2016年合同，而1月6日下發(fā)的文件，茅臺對16家違規(guī)酒商進行處罰，其中3家經(jīng)銷商不在續(xù)約2016年的合同。短短半月間，茅臺前后共計處理了37家違規(guī)經(jīng)銷商，7家經(jīng)銷商不在續(xù)約2016年的合同。

一位不愿具名的茅臺經(jīng)銷商對佳釀網(wǎng)(微信公眾號：jianiang_cn)記者表示，以前類似的行為茅臺大多是內(nèi)部通報批評，再進行一些象征性的處理。而此次嚴厲處罰低價經(jīng)銷商，也是警告有類似行為的經(jīng)銷商，茅臺已下決心肅清渠道秩序，以便維護價格體系。

據(jù)記者查詢，2015年年底，飛天茅臺渠道主流價位大概在每瓶830-850元不等，但也有部分經(jīng)銷商以每瓶815-820元的低價出售。另外，去年“雙11”酒類電商促銷期間，飛天茅臺在線上價格可低至699元，導(dǎo)致“雙十一”后，茅臺出現(xiàn)價格倒掛，部分線下經(jīng)銷商損失慘重。

另據(jù)，1月4日茅臺文件顯示，茅臺向經(jīng)銷商統(tǒng)一供貨價格為819元/瓶的普通53度500ml貴州茅臺酒，經(jīng)銷商在綜合財務(wù)成本、人員工資、店面費用等因素后，市場終端價格最低應(yīng)為850元/瓶，若低于該價格，經(jīng)銷商可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為。茅臺方面表示，針對存在低價傾銷及假冒偽劣等違法行為的經(jīng)銷商，將依照法律和合同積極采取維權(quán)行為。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前白酒行業(yè)顯現(xiàn)出回暖趨勢，但仍處于深度調(diào)整期，酒企經(jīng)營仍較為艱難。尤其是對于上市酒企而言，此時穩(wěn)定的產(chǎn)品價格對于企業(yè)的利潤率至關(guān)重要。所以茅臺鐵腕護價，也是為了穩(wěn)固價格體系以提升企業(yè)利潤，為春節(jié)旺季保駕護航。

施壓酒類電商 酒企是擺姿態(tài)還是決心遏制?

此次發(fā)文，茅臺雖然沒有將矛頭直接指向酒類電商，有業(yè)內(nèi)人士認為，茅臺的心思或不難猜，53度500ml茅臺酒的終端價格低于850元/瓶，只會在酒類電商渠道出現(xiàn)，而酒類電商渠道里的低價產(chǎn)品源頭之一，其就是經(jīng)銷商低價銷售產(chǎn)品的流入，這已是業(yè)內(nèi)公開的秘密。而此次茅臺重拳治理渠道價格給經(jīng)銷商開罰單，實際也有“殺雞儆猴”的意思。

而這也與以往諸多名酒企“封殺”電商的性質(zhì)相類似，是順應(yīng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商需求，掐斷部分電商供貨渠道，以維護其傳統(tǒng)經(jīng)銷體系利益和企業(yè)的價格體系。近日就有酒企“封殺”酒類電商事件，比如瀘州老窖暫停給酒類電商渠道供貨、西鳳酒發(fā)文整頓酒類電商市場等，而酒企的理由也與上述大同小異。

事實上，自白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，業(yè)內(nèi)人士就已指出酒企面臨的問題：價格承壓問題和傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來的壓力問題。目前，白酒行業(yè)渠道庫存壓力沒有得到根本的解決，行業(yè)總產(chǎn)能規(guī)模也在下降，價格體系若在遭到破壞，酒企利潤更加難以保證。

而傳統(tǒng)經(jīng)銷商是依靠酒企直接供貨銷售，賺取中間的差價和酒企返利等，一旦面對酒類電商的低價促銷就顯得捉襟見肘。所以，傳統(tǒng)經(jīng)銷商只能依靠酒企的力量來尋求價格保護，避免酒類電商過多透支他們的預(yù)期市場。

基于以上的情況和白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，酒企在面對酒類電商的低價促銷時就會站出來“封殺”。

而對于名酒企的這類“封殺”聲明，有業(yè)內(nèi)人士認為，酒企或許更多是在擺擺姿態(tài)，如今酒企很難對電商平臺全面痛下殺手，雖然目前電商占整個市場份額比例不到5%，但酒企已經(jīng)看到了電商的巨大前景，或在天貓、京東等平臺開設(shè)旗艦店或自建電商平臺，以便提高企業(yè)的業(yè)績，這是行業(yè)未來趨勢。

但鑒于傳統(tǒng)渠道依舊處于流通渠道的絕對主導(dǎo)地位，因此行業(yè)目前必須以傳統(tǒng)渠道來維持當前秩序，否則一旦傳統(tǒng)流通渠道集體反水倒戈，酒企就陷入了萬難的境地。所以，酒企的聲明或許更多的就是在呈現(xiàn)一種姿態(tài)，是在照顧傳統(tǒng)渠道的利益，避免與傳統(tǒng)經(jīng)銷商關(guān)系激化，但能起到的效果或許也很有限。

某電商內(nèi)部人士表示，酒企是沒辦法完全封殺電商渠道的，電商平臺不需要過多的從廠家進貨，鑒于目前白酒行業(yè)所身處的大背景，傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售壓力大，造成庫存情況嚴重。而一些經(jīng)銷商為了緩解自身的這種壓力會以比進貨價更低的價格供貨于電商，雖然沒有了差價利潤，但也有酒企返利等予以支撐。即便茅臺、瀘州老窖、西鳳酒等名酒企的一些舉措或許在一定程度上可以遏制酒類電商的進貨源頭，但酒類電商也可以直接從商場、大超市等渠道進貨來保證供應(yīng)需求。