酒業(yè)+冬奧：競(jìng)技有高下 營(yíng)銷無戰(zhàn)事

作為全球矚目的頂級(jí)體育盛事，奧運(yùn)會(huì)是展現(xiàn)品牌形象以及拓展市場(chǎng)的重要平臺(tái)之一，借勢(shì)體育流量展開營(yíng)銷活動(dòng)已是常見手段。隨著冬奧會(huì)的臨近，品牌助力冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情也在高漲，酒業(yè)已展開了不少營(yíng)銷活動(dòng)。

既要將奧運(yùn)精神與品牌內(nèi)核相聯(lián)結(jié)，同時(shí)又要推廣冬奧冰雪運(yùn)動(dòng)，承接熱點(diǎn)事件的話題賦能，考驗(yàn)著品牌的能力。

01、“冰雪之約”點(diǎn)燃全民熱情

反觀往年的奧運(yùn)盛事，無論是在日常生活中還是社交平臺(tái)上，都引發(fā)了大眾的熱烈討論，即便是延期一年的東京奧運(yùn)會(huì)也在去年夏天頻頻登上熱搜。

奧運(yùn)會(huì)不僅是最高水平的競(jìng)技體育，更象征著世界和平、友誼和團(tuán)結(jié)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，95.4%網(wǎng)民會(huì)關(guān)注北京冬奧會(huì)的情況。有調(diào)查顯示，超過半數(shù)的人對(duì)2022年冬奧會(huì)充滿期待，相信本次奧運(yùn)會(huì)必將超出預(yù)期，其中滑雪、滑冰成為最受關(guān)注的項(xiàng)目。

目前，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)普及率并不是很高，在北京攜手張家口申辦本屆冬奧會(huì)時(shí)，中國(guó)還向世界作出鄭重承諾——“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”。

因此，這也向酒業(yè)釋放出一個(gè)信號(hào)：在冬奧推廣層面，品牌有著大量的機(jī)會(huì)與空間。

02、借勢(shì)冬奧哪家強(qiáng)

作為中國(guó)高端白酒的代表，水井坊不僅是第一批參與體育市場(chǎng)化探索的企業(yè)，更是與體育結(jié)緣已久。去年十月，水井坊與中國(guó)冰雪大會(huì)達(dá)成合作，攜手發(fā)布聯(lián)名新品中國(guó)冰雪紀(jì)念版、井臺(tái)中國(guó)冰雪紀(jì)念版，作為中國(guó)冰雪指定用酒。

兩款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都創(chuàng)新性地將冰雪運(yùn)動(dòng)元素與奧運(yùn)精神相融合，在瓶底燒畫中精選了我國(guó)的熱門奪冠項(xiàng)目、優(yōu)勢(shì)奪冠項(xiàng)目和突破項(xiàng)目，凝結(jié)了對(duì)中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的美好祝福。

水井坊首席市場(chǎng)與創(chuàng)新官周苑忻曾透露，從2022年1月底到2月底，在中國(guó)冰雪盛會(huì)期間，水井坊將進(jìn)一步展示它對(duì)美學(xué)、對(duì)藝術(shù)、對(duì)文學(xué)的想法，持續(xù)孵化IP，共同開發(fā)和打造年度標(biāo)志性的滑雪賽事和主題活動(dòng)嘉年華。

水井坊通過創(chuàng)新產(chǎn)品和IP孵化，傳承白酒美學(xué)呼應(yīng)運(yùn)動(dòng)之美，致敬“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的體育內(nèi)涵。一套專題般的事件企劃，持續(xù)挖掘目標(biāo)群眾的真實(shí)需求，不斷為自己的圈層突破聚集了能量。

金種子馥合香攜手冰雪運(yùn)動(dòng)紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目《跟著冠軍去滑雪》，助力中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)，為北京冬奧加油。節(jié)目已于1月12日21點(diǎn)15分在芒果TV與咪咕視頻網(wǎng)絡(luò)首播，東南衛(wèi)視同步播出。

想在中國(guó)發(fā)展好冰雪運(yùn)動(dòng)，要集結(jié)全社會(huì)的力量，其中企業(yè)的力量非常重要，以互動(dòng)學(xué)習(xí)體育真人秀為基礎(chǔ)形態(tài)，創(chuàng)新、娛樂性地普及冰雪運(yùn)動(dòng)，陪伴觀眾一起感受冰雪運(yùn)動(dòng)魅力，是金種子酒業(yè)踐行責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)，也是其“傳承中華文化，守護(hù)社會(huì)正能量”的具體落地。

金種子通過綜藝化的方式向觀眾展示冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力，帶領(lǐng)觀眾沉浸式體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)，拉近大眾與冬奧運(yùn)動(dòng)的距離，積極傳播冬奧文化，達(dá)到推廣中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的目的。

同樣攜手沉浸式運(yùn)動(dòng)競(jìng)技節(jié)目的還有瀘州老窖。夏奧冬奧的接力舉辦，引爆了跨年的全球體育運(yùn)動(dòng)盛宴，瀘州老窖獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《冠軍對(duì)冠軍》，邀請(qǐng)到了夏季冬季項(xiàng)目的奧運(yùn)冠軍們同場(chǎng)競(jìng)技，以意想不到的陣容和比賽，走心科普體育知識(shí)。

去年七月，瀘州老窖正式官宣成為TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)榮譽(yù)贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)專用慶功酒。如今，瀘州老窖對(duì)于中國(guó)體育事業(yè)的支持從夏奧延續(xù)到了冬奧，正式提出了“冰雪駐場(chǎng)，榮耀滿杯”的品牌溝通主題。

利用“雙奧加持”的歷史性機(jī)遇，瀘州老窖進(jìn)一步將品牌理念與冬奧賽事的特色相結(jié)合。

03、誰的主舞臺(tái)?誰是背景板?

推出冬奧聯(lián)名款產(chǎn)品、贊助綜藝節(jié)目，找運(yùn)動(dòng)員明星代言，發(fā)布宣傳短片以及線上線下互動(dòng)等，都是蓄力冬奧品牌營(yíng)銷的手段。并且為了保證持續(xù)的關(guān)注度，許多品牌的活動(dòng)覆蓋了冬奧全周期，以此來提升自身好感度和影響力。

但作為抓住熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，總會(huì)讓人忍不住思考一個(gè)問題，體育與酒，這個(gè)C位究竟歸誰?

從目前酒企所開展的一系列品牌活動(dòng)來看，已經(jīng)不再是“硬撓癢癢”般販賣奧運(yùn)情懷，而是更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，讓消費(fèi)者在直接或間接參與到冰雪運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知。

于是，上面的問題就得到了解答。

這一屆冬奧會(huì)結(jié)束，但體育不會(huì)忽冷忽熱，執(zhí)著于一時(shí)的流量，遠(yuǎn)不如對(duì)長(zhǎng)期主義的追求。

在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，酒業(yè)推出任何形式的冬奧營(yíng)銷手段都不令人意外。但在這個(gè)過程里，我們很難用效果好不好、消費(fèi)力強(qiáng)不強(qiáng)、銷量增速高不高來下結(jié)論。競(jìng)技有高下，但營(yíng)銷無戰(zhàn)事。

實(shí)際上，在這場(chǎng)冬奧營(yíng)銷的賽場(chǎng)里，所有酒企的目標(biāo)都是一致的——在與全球觀眾共享體育運(yùn)動(dòng)激情與能量的同時(shí)，在更廣闊的的平臺(tái)上讓更多受眾也了解到中國(guó)白酒、中國(guó)酒文化、新時(shí)代中國(guó)精神的獨(dú)特魅力。(原標(biāo)題：酒業(yè)+冬奧：競(jìng)技有高下，營(yíng)銷無戰(zhàn)事)