高端啤酒的真相：市場(chǎng)占比擴(kuò)大 行業(yè)調(diào)整接近尾聲

在國(guó)內(nèi)總體銷售量連續(xù)下滑24個(gè)月之后，啤酒行業(yè)終于在去年夏天迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)——盡管銷量還在下滑，但中端和高端品牌的銷售卻持續(xù)增長(zhǎng)，百威英博、嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)也呈現(xiàn)減量增額的現(xiàn)象。

近日，全球最大啤酒公司百威英博中國(guó)區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、人們需求多樣化正使整個(gè)啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意付更多錢去購(gòu)買符合某個(gè)特定場(chǎng)合及心情的啤酒，高端啤酒成為公司實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的一個(gè)重要來(lái)源。

“整個(gè)進(jìn)口酒過去三年的復(fù)合增長(zhǎng)率大概超過45%，而百威英博超高端進(jìn)口酒品類的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個(gè)數(shù)字，尤其是科羅娜品牌。”徐嘉宏告訴記者，百威英博希望對(duì)高端產(chǎn)品“標(biāo)簽化”，培養(yǎng)消費(fèi)者的啤酒文化，以在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。

高端啤酒占比擴(kuò)大

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的啤酒消費(fèi)量位居全球第一。歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)人喝下的啤酒量約250億升，近乎美國(guó)人的兩倍。

不過，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍以拼量為主，中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，利潤(rùn)較低。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，越來(lái)越多啤酒廠家押寶高端產(chǎn)品。徐嘉宏告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他們注意到超高端系列在國(guó)內(nèi)有明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，尤其是南方地區(qū)，消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)啤酒有多元化的需求，愿意花更多錢享用進(jìn)口啤酒，“過去兩三年到現(xiàn)在，每年超高端啤酒的進(jìn)口量都在以雙位數(shù)的速度增長(zhǎng)。”

百威英博三季報(bào)顯示，2016年前9個(gè)月百威英博在中國(guó)市場(chǎng)的高端及超高端品牌合計(jì)占當(dāng)期銷量的8.4%。而在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，百威英博高端啤酒品牌的市場(chǎng)份額為25.5%。對(duì)此，徐嘉宏告訴記者，對(duì)比上年同期，百威英博約有40%以上的額外增長(zhǎng)來(lái)自于進(jìn)口酒，“在整個(gè)啤酒行業(yè)增速減緩的時(shí)候，這是我們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要來(lái)源。”

嘉士伯也希望在高端啤酒上有所突破。丹麥啤酒廠商嘉士伯集團(tuán)CEO郝瀚思在分析師會(huì)議上表示，2016年第三季度嘉士伯在中國(guó)呈現(xiàn)減量增額的情況，由于樂堡和凱旋1664兩大高端品牌表現(xiàn)出色，推動(dòng)嘉士伯高端啤酒品類在中國(guó)增長(zhǎng)8%。同時(shí)，嘉士伯正在讓公司的低價(jià)啤酒變得邊緣化，未來(lái)將側(cè)重高端啤酒。

行業(yè)調(diào)整接近尾聲

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)也在為這場(chǎng)轉(zhuǎn)型積極做準(zhǔn)備，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒不斷通過推廣高端品牌來(lái)提升業(yè)績(jī)。啤酒行業(yè)專家方剛對(duì)記者表示，啤酒產(chǎn)業(yè)向中高端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)，從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看調(diào)整已接近尾聲，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的高端及超高端化，對(duì)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)都是利好，但現(xiàn)階段高端啤酒仍以進(jìn)口產(chǎn)品為主。

徐嘉宏認(rèn)為，盡管中國(guó)有很長(zhǎng)的啤酒歷史，但消費(fèi)者接觸的啤酒種類較少。未來(lái)百威英博將進(jìn)一步希望對(duì)啤酒“標(biāo)簽化”，針對(duì)不同成分、不同品牌的高端啤酒培養(yǎng)消費(fèi)者的“啤酒文化”。“比如科羅娜，我們希望消費(fèi)者在喝到這瓶酒的時(shí)候，會(huì)跟沙灘、美女、音樂等元素聯(lián)系到一起，所以我們?cè)谕茝V上就會(huì)嘗試根據(jù)品牌、口味來(lái)選擇特有的喝酒儀式。”

在徐嘉宏看來(lái)，本土品牌也毫不怠慢。以百威英博參股的本土企業(yè)哈爾濱啤酒為例，已經(jīng)推出冰純系列、白啤等中高端價(jià)位的產(chǎn)品，“消費(fèi)升級(jí)能夠把市場(chǎng)共同擴(kuò)大，這對(duì)大家都是機(jī)會(huì)，但也是競(jìng)爭(zhēng)，本土品牌怎樣升級(jí)，包括從品牌衍生出來(lái)不同的啤酒類別，我們?cè)谟�合消費(fèi)趨勢(shì)和品牌區(qū)隔上會(huì)有相對(duì)的策略。”

去年底，青島啤酒董事長(zhǎng)孫明波公開表示，啤酒行業(yè)過去低質(zhì)量和消耗資源的發(fā)展方式已經(jīng)不適應(yīng)了，未來(lái)的發(fā)展是精細(xì)化的發(fā)展，更重要的是引領(lǐng)消費(fèi)者潛在的需求。在他看來(lái)，企業(yè)應(yīng)從三方面應(yīng)對(duì)啤酒行業(yè)發(fā)生的變化，一是靠品牌和產(chǎn)品的差異化去引導(dǎo)消費(fèi)者，二是抓特色質(zhì)量，三是從現(xiàn)在的大規(guī)模生產(chǎn)工業(yè)啤酒轉(zhuǎn)變成小而美的精釀啤酒、藝術(shù)啤酒與大而全的大規(guī)模生產(chǎn)啤酒。