酒企們大搞生肖酒 概念化、標(biāo)簽化成生肖酒發(fā)展瓶頸？

“豬入門，百福臻”，1月21日，陜西西鳳酒的乙亥豬年生肖酒開始預(yù)售，又一頭“豬”加入到生肖酒的戰(zhàn)場。

伴隨著豬年臨近，各大酒企的豬年生肖酒已經(jīng)陸續(xù)面世，生肖酒的熱度也漸漸加溫。

有業(yè)內(nèi)人士稱酒企熱衷生肖酒是因為看好生肖酒的市場表現(xiàn)。2018年1月，各大線上平臺的茅臺狗年生肖酒在1分鐘內(nèi)被搶光，且價格最高飆升至5000左右。雖然茅臺狗年生肖酒的價格在下半年有所回落，但這仍然無礙于酒企對生肖酒的熱情。

有經(jīng)銷商認為生肖酒市場熱，是風(fēng)口;但也有經(jīng)銷商說生肖酒是跟風(fēng)，是腦子熱。

生肖酒的真實情況到底怎樣?酒企們這樣一擁而上，有搞頭嗎?

01、群豬出動，酒企為啥大搞生肖酒?

豬年生肖酒趕趟兒，郎酒是最先占位的。2018年10月，郎酒的己亥豬年紀念酒便已開始預(yù)售，并于5天內(nèi)銷售一空。緊接著，江小白、洋河、勁牌、瀘州老窖、水井坊的豬年生肖酒相繼問世，五糧液的豬年生肖酒也在緊鑼密鼓的籌劃。隨著2018年12月21日茅臺4大品牌8款生肖酒的組團亮相，豬年生肖酒走向了高潮。

不僅上述知名品牌，很多區(qū)域酒企的豬年生肖酒也紛至沓來。衡水老白干十八酒坊、花冠、四特酒、板城酒業(yè)等酒企的豬年生肖酒亦已上市。

毫無疑問，2018年是生肖酒爆發(fā)的一年，上半年的狗年生肖酒方興未艾，下半年的豬年生肖酒扎堆而來。

生肖酒市場火熱，產(chǎn)品溢價能力高，這是酒企熱衷于此的首要原因。自2014年茅臺推出羊年生肖酒以來，這一操作已經(jīng)持續(xù)了5年，增值幅度有目共睹。目前，部分地區(qū)茅臺的羊年生肖酒市場價已達17000元左右，比起950元的出廠價，溢價近18倍。湊齊猴、馬、羊、雞、狗、豬6款茅臺生肖酒最低需要40000元。

有收藏界人士表示：生肖酒只有茅臺能玩。而這樣的“唯茅論”，被業(yè)內(nèi)人士所普遍認可。

如果只有茅臺生肖酒具備溢價能力，為何如許多的酒企仍然要推出生肖酒呢?

在我們看來，增加品牌附加值，提升品牌熱度大概是個很重要的原因。從目前的生肖酒市場來看，生肖酒都是限量銷售，價格也比核心產(chǎn)品來得高，所以，生肖酒的重要意義就體現(xiàn)在了品牌價值的提升和產(chǎn)品附加值的增加上，這對經(jīng)銷商也是一種政策補貼。這不僅是茅臺可以做的，其他酒企也同樣希望通過生肖酒來塑造更高的品牌形象。而且，以生肖酒來引起品牌熱度，效率亦相對較高。

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而郎酒、水井坊、十八酒坊等積極定位于高端酒品牌，生肖酒的價格也同樣高端。有專家表示，這些酒企并非要用生肖酒去搶市場，而是希望以生肖酒來表明自己在釀造上的獨特技藝或稀缺價值，主要是為其拉升高端做功課，試探市場對其產(chǎn)品、品牌的高端接受度。

做生肖酒的另一層考慮則在于價格占位、提升效益和試探市場。其實玩生肖酒的大多是高端酒，如茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等，這些酒企的生肖酒已經(jīng)出了不止一款，運作也相對成熟。在其產(chǎn)能和價格受到制約，被固定時，生肖酒有利于提升噸酒的效益。

不僅如此，生肖酒還起到了完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的作用。生肖酒現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)每年必推的產(chǎn)品，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒以及茅臺集團旗下的子公司，甚至很多區(qū)域酒企都把生肖酒作為了延伸的產(chǎn)品，雖然限量銷售，但這并不妨礙生肖酒成為企業(yè)產(chǎn)品線上的一環(huán)。

除開上述動機，酒企們在生肖酒上還有著一些其它的考量。

譬如差異化競爭和尋求增量。生肖酒寓意好，外觀討喜，愿意圖個好兆頭的消費者也不在少數(shù)。所以對于酒企而言，如果既能樹立品牌形象，又能獲得銷量，何樂而不為?且生肖酒作為限量銷售的定制酒，在一定程度上與一般產(chǎn)品進行了區(qū)隔，有利于酒企進行差異化的競爭。

此外，生肖酒也能拓展消費場景，提升消費者購買興趣。生肖酒一向以收藏價值為凸顯，歷來被白酒收藏者所熱捧。但今年，更加時尚可愛的生肖酒成了很多年輕消費者的選擇，場景也從收藏拓展到了自飲和送禮。如江小白推出的“豬柿如意”，將年華時尚化，力求和年輕消費者的審美觀念相吻合;瀘州老窖的生肖酒則是憨態(tài)可掬的一對紅豬——有經(jīng)銷商表示：“今年是一對一對的賣，很多顧客都覺得適合用來自飲和送禮。”

總之，如果沒有把握在新品上取得成功，挖掘生肖酒的價值不失為一條穩(wěn)健之路。

02、概念化、標(biāo)簽化成生肖酒發(fā)展瓶頸?

即便當(dāng)前生肖酒很熱，盛初高級合伙人侯帥也表示：要冷眼看待生肖酒熱。在他看來，大部分生肖酒只是在小圈子流通，企業(yè)跟風(fēng)推出生肖酒并不明智。

此外，有業(yè)內(nèi)人士認為生肖酒的稀缺性被頻繁提及，稀缺價值已經(jīng)不能打動消費者;而且千篇一律的生肖酒概念，趨同的外觀設(shè)計，也讓生肖酒局限于少數(shù)群體。

其實，就內(nèi)涵而言，許多生肖酒都顯得單薄。在2018年中國酒業(yè)協(xié)會定制酒年會上，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長宋書玉表示：現(xiàn)在的定制酒已經(jīng)被概念化和標(biāo)簽化，尤其是生肖酒。

扎堆涌現(xiàn)的生肖酒面臨諸多問題，其道路應(yīng)當(dāng)如何來走呢?

答案是去標(biāo)簽化、去概念化和豐富內(nèi)涵。

“生肖文化厚重而豐富多彩,這是可以和我們的釀酒原料、釀造技藝、產(chǎn)區(qū)、大師、酒體設(shè)計來相加、相乘的。生肖酒可以呈現(xiàn)出更多美妙的創(chuàng)意,更加特殊的品質(zhì)表達,更為豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵。”宋書玉說。

其實也就是說，生肖酒必須豐富、豐滿自己，使產(chǎn)品價格與價值得到統(tǒng)一，多方面的呈現(xiàn)限量、稀缺、高端、紀念的價值。

在業(yè)內(nèi)，有的專家認為，以茅臺為首的生肖酒將會帶領(lǐng)生肖酒成為一個品類，但也有不同的觀點表示，生肖酒只是基礎(chǔ)酒款的一個升級。但無論如何，較為一致的看法是：生肖酒是可以增加自身附加值的，特別是在服務(wù)方面。例如茅臺的生肖酒具可以宣傳茅臺文化，成為消費者服務(wù)的載體。

雖然生肖酒大多走的是收藏酒市場，能讓噸酒獲得更大收益，但和普通消費市場相比，收藏酒的市場容量并不大。因此，如果生肖酒想要獲得更多價值，贏得消費者更多的關(guān)注，從藏品走向酒桌就是一條靠譜的路徑。譬如茅臺集團的8款豬年生肖酒，若把容量換算成500ml，那么價格就覆蓋了400-1700元。有業(yè)內(nèi)人士認為，這是茅臺釋放的大眾消費信號，目的是讓生肖酒從收藏酒轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄏ�費品，從陳列柜走向餐桌。