旺季不旺 白酒消費(fèi)節(jié)后迎來“小陽春”？

春節(jié)是白酒的消費(fèi)旺季，對(duì)于白酒企業(yè)、運(yùn)營商、終端經(jīng)銷商來說，是一年中最重要的節(jié)點(diǎn)，一個(gè)旺季將收獲全年40%以上的業(yè)績，春節(jié)的分量，足足的。然而，今年春節(jié)白酒消費(fèi)旺季顯得冷熱不均，在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，隨著疫情反復(fù)和防控力度的增強(qiáng)，白酒消費(fèi)場景進(jìn)一步弱化，消費(fèi)量驟減。

2月7日，春節(jié)長假后上班第一天。《華夏酒報(bào)》記者在鄭州金水區(qū)黃河路一家飯店看到，節(jié)后上座率并不高，八九桌就餐中，飲酒的只有三桌。飯店負(fù)責(zé)人表示，受疫情影響，年前飯店取消了堂食，直到農(nóng)歷臘月二十六才放開堂食，但上座率不高，喝酒人的氣氛起不來，酒也不好賣。

在疫情出現(xiàn)的西安、鄭州、許昌等地，白酒遇冷成為不爭的事實(shí)。然而，未發(fā)生疫情的省市白酒消費(fèi)要好于疫情發(fā)生地。四川省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)七天假期，全省重點(diǎn)監(jiān)測的零售和餐飲企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額(營業(yè)額)24.9億元，其中煙酒類商品零售額同比增長14.9%，較2019年同期增長15.9%。

業(yè)界認(rèn)為，受疫情不確定性和消費(fèi)場景持續(xù)弱化等因素影響，以及人口輸出大省返鄉(xiāng)人數(shù)的減少，白酒消費(fèi)冷熱不均的現(xiàn)象更加明顯，或許會(huì)成為常態(tài)。

01、場景弱化，白酒銷量驟減三成

“今年春節(jié)銷量同比減少接近三成，中高端知名品牌還好一點(diǎn)兒，非知名品牌的中低端產(chǎn)品少有人問津。”面對(duì)《華夏酒報(bào)》記者的詢問，鄭州市東風(fēng)南路從事白酒運(yùn)營10多年的關(guān)凱滿是無奈。

疫情防疫管控導(dǎo)致河南、陜西、天津、浙江等市場消費(fèi)場景缺失，白酒消費(fèi)受挫，消費(fèi)頻次和消費(fèi)量不及往年同期的40%。

馮浩杰在鄭州一家建材公司從事銷售工作，每年春節(jié)都會(huì)回老家過年。馮浩杰老家在南陽，屬于低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，由于疫情防控，往年邀上同學(xué)朋友最少能喝5次酒的他，今年春節(jié)只喝了一次，飯店關(guān)門，只能在家里喝。

鄭州百榮世貿(mào)城是白酒市場的風(fēng)向標(biāo)，春節(jié)前夕，《華夏酒報(bào)》記者在百榮世貿(mào)城酒水區(qū)域走訪時(shí)看到，與往年相比，進(jìn)貨的車輛少了許多，多家經(jīng)銷商門前略顯冷落。

在百榮從事白酒運(yùn)營的徐先生告訴記者，與往年相比，銷售減少三成以上。

而安陽市疫情最嚴(yán)峻的時(shí)候剛好臨近春節(jié)，“今年春節(jié)白酒銷量近乎腰斬。”安陽白酒經(jīng)銷商王鋒說。

與馮浩杰有相同經(jīng)歷的并不在少數(shù)。在浙江寧波白酒資深消費(fèi)者宋志強(qiáng)看來，春節(jié)消費(fèi)是最佳的時(shí)機(jī)，親朋好友共聚一堂，喝酒的氛圍就有了。但是，今年春節(jié)他只喝了兩場酒，“疫情防控最重要，消費(fèi)場景弱化了不少，喝酒的氛圍起不來。”宋志強(qiáng)說。

西安是疫情防控的重心，雖然春節(jié)前疫情得到控制，已恢復(fù)市場經(jīng)營秩序，生活不受影響。但是，一個(gè)多月的封控，白酒銷售市場恢復(fù)往常還需要一段時(shí)間。“春節(jié)期間，知名中高端產(chǎn)品由于消費(fèi)剛需，銷售回升得能快一些，其他品牌動(dòng)銷率在25%左右，只能期望節(jié)后能掀起一個(gè)消費(fèi)小高潮。”西安市未央?yún)^(qū)白酒經(jīng)銷商高建民表示。

許昌是河南中部的一個(gè)地級(jí)市，緊臨鄭州，該地管轄的禹州市是這次疫情發(fā)生的重要區(qū)域。許昌市酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長楊廣偉告訴記者，年前的疫情對(duì)許昌白酒業(yè)來說影響很大，消費(fèi)場景的弱化導(dǎo)致白酒銷售受阻。

河南省酒類行業(yè)人士認(rèn)為，河南鄭州、洛陽、周口、安陽等地的疫情對(duì)白酒消費(fèi)影響很大，春節(jié)期間全省白酒銷售同比預(yù)計(jì)下滑兩成以上，開瓶率很低。

02、消費(fèi)升級(jí)，中高端表現(xiàn)更明顯

隨著消費(fèi)的升級(jí)，中高端白酒在春節(jié)旺季消費(fèi)中的優(yōu)勢更加明顯。京東超市2月5日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)白酒、堅(jiān)果、牛奶、餅干、茶葉五大類禮盒購買量領(lǐng)先。京東發(fā)布《2022年貨節(jié)京東超市禮盒消費(fèi)報(bào)告》顯示，2022年春晚開始后，京東超市中以洋河為代表的中高端白酒銷售同比增長11倍。

湖北武漢一位白酒大商告訴《華夏酒報(bào)》記者，武漢白酒消費(fèi)呈現(xiàn)回升趨勢。茅臺(tái)、五糧液等品牌與去年同期相比基本持平，茅臺(tái)珍品、1935和部分生肖酒相對(duì)更搶手一些。千元價(jià)格帶的五糧液、瀘州老窖、洋河和區(qū)域品牌水井坊、舍得、酒鬼酒與習(xí)酒動(dòng)銷率遠(yuǎn)大于其他品牌。

隨著消費(fèi)的升級(jí)和多樣化，電商平臺(tái)和商超成為消費(fèi)的重要渠道。

春節(jié)期間，王府井集團(tuán)、華潤萬家、華聯(lián)、河南大張等商超，每天都有不同數(shù)量的飛天茅臺(tái)投放量。京東旗下七鮮電商平臺(tái)連續(xù)9天開展茅臺(tái)酒搶購活動(dòng)：產(chǎn)品包括15年年份酒、精品、牛年生肖茅臺(tái)、375ml、公斤茅臺(tái)。

除茅臺(tái)外，五糧液生肖酒一度在京東、天貓、蘇寧易購三大平臺(tái)總預(yù)售量同比增長350%，創(chuàng)其生肖酒營銷紀(jì)錄。

在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，醬香型白酒品牌成為眾多中高端白酒品牌的最大受益者，在品牌張力和品質(zhì)自信的當(dāng)口，一線醬酒品牌牢牢守住了中高端價(jià)位的大門，成為商務(wù)用酒和節(jié)日禮品的“前鋒”。

國海證券首席分析師薛玉虎認(rèn)為，由于春節(jié)旺季的時(shí)間逐步延后且拉長，導(dǎo)致節(jié)前兩到三周動(dòng)銷反饋平淡;疫情散點(diǎn)爆發(fā)在一定程度上對(duì)消費(fèi)場景產(chǎn)生影響;部分全國化次高端酒企招商鋪貨后基數(shù)被拉高，導(dǎo)致今年同比降速。但是，隨著春節(jié)前后市場“由冷到熱”，今年春節(jié)白酒動(dòng)銷依然強(qiáng)勢。

濟(jì)南經(jīng)銷商趙霖告訴記者，今年白酒銷售，知名品牌銷量明顯高于非知名品牌，其中中高端價(jià)位銷量好于往年，除茅臺(tái)、五糧液之外，本土知名品牌中高端白酒品牌增速也很明顯。“中高端白酒銷量同比增長了30%以上，這可能與消費(fèi)升級(jí)和節(jié)日禮品有很大關(guān)系。”趙霖說。

安徽合肥白酒經(jīng)銷商張龍軍表示，中高端白酒銷量增長20%左右，200元～500元的價(jià)位優(yōu)勢更加明顯。

長沙白酒經(jīng)銷商孫陽表示，中高端白酒增長的主要原因是茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等知名品牌節(jié)日消費(fèi)剛需的結(jié)果和中產(chǎn)消費(fèi)群體消費(fèi)升級(jí)下的增長，在名酒的帶動(dòng)下，醬酒品牌和區(qū)域品牌中高端產(chǎn)品也在增長，但是增長幅度不是太大。湖南本土品牌酒鬼酒、內(nèi)參酒這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，春節(jié)期間同比增長30%。

虎年春節(jié)，多地疫情散點(diǎn)爆發(fā)，消費(fèi)端受影響較大，消費(fèi)需求受到影響，高端酒終端動(dòng)銷表現(xiàn)平淡，次高端及大眾價(jià)格帶不同區(qū)域、不同品牌表現(xiàn)不一，呈現(xiàn)出遇冷受阻和消費(fèi)增長兩種截然不同的消費(fèi)狀態(tài)，冷熱不均、消費(fèi)場景缺失等現(xiàn)象，白酒市場表現(xiàn)平淡，部分高端白酒的銷售不如去年。

陜西、河南、天津、浙江等市場消費(fèi)場景受到影響，市場動(dòng)銷緩慢;江蘇、四川、湖南、安徽、江西、廣東、上海、河北、湖北等地的酒類消費(fèi)量同比基本持平，其中，四川、安徽、江蘇等地的消費(fèi)呈現(xiàn)同比增長態(tài)勢。冷熱不均成為今年春節(jié)白酒消費(fèi)的最直觀表現(xiàn)。

業(yè)界認(rèn)為，隨著春節(jié)假期的結(jié)束和堂食的解封，以及場景消費(fèi)的重現(xiàn)，節(jié)后白酒可能會(huì)迎來消費(fèi)小高潮。(原標(biāo)題：旺季不旺，白酒消費(fèi)節(jié)后迎來“小陽春”?)