就在春節(jié)銷售旺季之前，白酒行業(yè)巨頭紛紛打起“挺價”戰(zhàn)。繼五糧液之后，瀘州老窖也出手了。上周，瀘州老窖方面在湖南下發(fā)通知稱，公司即日起安排市場部人員和全省客戶對高橋市場進行價格治理，凡是有低于550元以下的國窖1573貨源，各經(jīng)銷商可以主動收購。
保價戰(zhàn)下，五糧液渠道的批發(fā)價迅速實現(xiàn)數(shù)十元的上漲。然而，在資深白酒營銷專家鐵犁看來，春節(jié)后能否仍能挺住價格，取決于酒廠是否能主動控量。
兩大巨頭的保價路徑
此次的回購政策，其實是針對湖南高橋市場而定的。對于價格低于550元的國窖1573，瀘州老窖將以每瓶550元進行現(xiàn)金回購，而且每瓶追加獎勵客戶20元。
去年年中，瀘州老窖將國窖1573將出廠價調低為560元，并且在9月份不惜以停止發(fā)貨這種“休克式”療法以降低渠道庫存，幫經(jīng)銷商做動銷。不過瀘州老窖渠道庫存的清理并未完全結束。“2012年出廠價是1329元，2013年上漲到1486元。”一位有經(jīng)營1.5L裝的國窖1573的經(jīng)銷向南都記者透露，其在出廠價高峰時期進的貨現(xiàn)在還在清理庫存中。為了回籠資金，其不惜一輪對消費者的讓利促銷，銷售價格低于900元。“幫助經(jīng)銷商清理庫存時1斤裝的國窖1573是有補貼的，但是1.5斤裝現(xiàn)在還沒有補貼。”對于低價出貨，該經(jīng)銷商也表示很無奈。“庫存大也沒辦法，只能自己貼錢賣。”
針對國窖1573當前的形勢，招商證券分析師董廣陽在一份針對瀘州老窖的研報中作了幾點建議。董廣陽認為，國窖1573清理市場庫存首先應回收或分流堰塞在無法動銷的部門里的庫存，如過去為了留住現(xiàn)金采取以酒抵貨款的包裝供應商、廣告供應商等，以及存款換酒銷售的銀行等。其次，今后不再采用此類模式實現(xiàn)酒水銷售，這些沒有銷售能力的部門在市場下行時的跳價甩貨對常規(guī)銷售渠道體系形成巨大價格沖擊。此外，董廣陽還建議，瀘州老窖應分批逐步提高門檻淘汰開發(fā)品牌，減少對主品牌形象和銷售的沖擊，并將員工精力、利益和公司資源都聚焦掛鉤到1573、窖齡酒、特曲等核心品牌上來。
而五糧液的挺價其實從1月份就開始啟動了。五糧液在成都召開經(jīng)銷商閉門會議，要求經(jīng)銷商必須堅守580元的批發(fā)價，對于已出貨的低價老貨，請大經(jīng)銷商主動上報并回收。
在此挺價大方向之下，近日有五糧液的大商告訴南都記者，五糧液春節(jié)前一度叫停了部分市場的投放。“此舉等于控量，五糧液近期批發(fā)價回升明顯。”該名大商表示。
而一位了解五糧液此番控量保價策略的白酒業(yè)人士告訴記者，此番挺價，五糧液有著刺激大商打款積極性的考慮。“此前大商2015年打款的積極性并不高，如果五糧液價格春節(jié)的價格再降低，會更加影響大商2015年打款的積極性。”該人士表示，該政策之下，五糧液的批發(fā)價從510元左右迅速反彈至560至570元。
控量之下，五糧液也對經(jīng)銷商啟動了補貼“大棒”。上述白酒業(yè)人士指出，五糧液承諾批發(fā)價在580元以上的產(chǎn)品，會給經(jīng)銷商補609元的出廠價和580元之間的差價。
挺價背后：酒廠和渠道商存利潤博弈
在廠家挺價聲中，白酒巨頭春節(jié)前的市場似乎仍可圈可點。南都記者在茅臺官微上發(fā)現(xiàn)，截至1月30日，茅臺酒銷量同比增長22%，銷售收入增長12.2%;茅臺系列酒銷量增長137.6%，銷售收入增長92.1%。至于瀘州老窖，南都記者從可靠的渠道獲悉，其1月份銷售額同比大增超過8成。
雖然成績看似不錯，但不得不提的另一個問題是：保住了春節(jié)旺季銷售，接下來的淡季，甚至下半年，價格能否挺得住?在鐵犁看來，對于茅臺而言，如果不減量，春節(jié)后要挺住出廠價和批發(fā)價不倒掛有比較大的壓力。
無論是茅臺還是五糧液，在去年12月的經(jīng)銷商大會上，均已經(jīng)明確表示2015年不增量。但在發(fā)力布局系列酒之下，貴州茅臺近日悄然推出一款黃瓷瓶茅臺酒，其價格較現(xiàn)在核心產(chǎn)品53度飛天茅臺的價格翻番，定價為1899元/瓶。這款產(chǎn)品授權貴州省特需商品供應公司作為該款產(chǎn)品全國惟一的總運營商，每年計劃300噸的銷售量。
去年，茅臺幾乎是高端白酒品牌中碩果僅存的出廠價和批發(fā)價沒有倒掛的品牌。對此，有經(jīng)銷商認為，無論是國窖1573還是瀘州老窖，其春節(jié)后還能不能挺得住這個價格，對廠家而言看的是它能否控貨，而對經(jīng)銷商而言看的主要是有沒有利潤。“畢竟經(jīng)銷商都不會一直做虧本生意。”該渠道商表示。
有廣東地區(qū)茅臺的經(jīng)銷商告訴南都記者，在飛天茅臺現(xiàn)行的價格之下，其更傾向于少做零售、少做批發(fā)，傾向于渠道扁平的團購渠道，團購價可以賣到880元以上。
數(shù)據(jù)
●國窖1573
出廠價：560元
連鎖超市和商超零售指導價：779元/瓶、799元/瓶。
現(xiàn)在針對湖南高橋市場的回收：對低于550元的國窖1573進行回購
●52度水晶瓶五糧液
出廠價：609元
要求守住580元/瓶的批發(fā)價格底線，對于已出貨的低價老貨，請大經(jīng)銷商主動上報并回收
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渠道商借勢轉型
白酒巨頭們在春節(jié)前連番發(fā)力。而在經(jīng)銷商層面，其搶奪中國市場也呈現(xiàn)出一輪前所未有的熱度。
“總體而言，今年春節(jié)的銷售比去年有所增加，但是產(chǎn)品結構發(fā)生了很大變化。”廣東中外名酒董事長王惠東向南都記者表示，今年春節(jié)比較暢銷的是大眾化的產(chǎn)品，比如百余塊的葡萄酒，而高端酒特別是洋酒的銷售有所減少。
產(chǎn)品結構向下移，也引發(fā)了一輪讓利幅度空前的促銷大戰(zhàn)。廣東酒類行業(yè)協(xié)會組織舉辦持續(xù)了半個月的首屆世界葡萄酒采購節(jié)剛剛在周日收官。參與其中的廣東中外名酒進行了一輪極大規(guī)模的讓利。
據(jù)王惠東透露，兩斤裝的五糧液現(xiàn)場僅售980元，而這款產(chǎn)品即便在批發(fā)渠道也要1000余塊。茅臺王子酒門店的標價是259元，但現(xiàn)場售價僅138元。
在廣東中外名酒發(fā)力讓利和去庫存之時，五糧液的大商粵強則另辟蹊徑在其自有品牌老廣酒上尋找新的商業(yè)模式。從本月2號開始，粵強連續(xù)在增城發(fā)起一輪免費派送20萬瓶酒的攻勢，只要消費者在微信朋友圈轉發(fā)，便能免費獲取粵強自有品牌老廣酒兩瓶。
在春節(jié)前的這輪渠道麋戰(zhàn)中，經(jīng)銷商的思維也發(fā)生了微妙的變化，紛紛向擁抱互聯(lián)網(wǎng)靠攏。粵強此番派發(fā)“免費午餐”，其目的很明確，就是積聚自己的核心用戶群。“在一個區(qū)域市場，如果能影響到10%的消費者，產(chǎn)生的影響也是巨大的。”有參與粵強此項目的和君咨詢分析師劉文明向南都記者透露，在增城的贈酒活動中，粵強為老廣酒打造的微信公眾賬號“老廣悅生活”每天粉絲增長數(shù)都超過2000人。
這是針對線上的。劉文明透露，目前增城是粵強首個試點城市，接下來會有專門的地面推廣人員配合線下的渠道和推廣，做好線上線下的結合。記者了解到，廣東中外名酒在上述采購節(jié)中銷售出超過7萬瓶葡萄酒。其也與粵強一樣做了一個相同的動作———吸粉。王惠東透露，只要消費者掃碼成為廣東中外名酒的會員，即能以10元的價格獲得一瓶葡萄酒。
“渠道商的利潤薄了，未來必然是減少環(huán)節(jié)才有利潤。”王惠東透露，消化完庫存之后，廣東中外名酒將持續(xù)在電商渠道上發(fā)力，同時將優(yōu)化現(xiàn)有的門店。“目前我們已經(jīng)有微商城等電商渠道，另外門店優(yōu)化成體驗店后雖然沒有擺放那么多產(chǎn)品，但可以給消費者提供更便利的服務，比如在現(xiàn)場可以提供樣酒給消費者品嘗，消費者可以通過掃碼訂購，然后由我們送貨上門。”據(jù)王惠東透露，目前廣東中外名酒除了自己的配送隊伍之外，已經(jīng)跟順風展開合作。
