五糧液部分產(chǎn)品恢復性提價 營銷戰(zhàn)略有待發(fā)酵

昨日，五糧液公司股價報收于41.4元/股，當日漲幅6.29%，創(chuàng)出近十年來的新高。而線下市場，在經(jīng)歷了春節(jié)量價齊升后，五糧液近日還調(diào)整了公司旗下部分產(chǎn)品的價格。在業(yè)內(nèi)人士看來，五糧液產(chǎn)品自去年下半年以來，市場出現(xiàn)量價齊升，雞年春節(jié)銷售又收獲豐收，此時五糧液調(diào)整產(chǎn)品價格，既是對以往產(chǎn)品價格策略的有序推進，也是市場供需關(guān)系下的結(jié)果。

產(chǎn)品調(diào)價如期而至

據(jù)記者了解，五糧液公司對部分五糧液品牌產(chǎn)品出廠價進行恢復性調(diào)整，此次調(diào)整的重點是幾種不同規(guī)格的五糧液1618及交杯牌五糧液，其中500ml的52度五糧液1618出廠價調(diào)整到769元/瓶，批發(fā)價不低于819元/價，零售價919元/瓶;500ml的52°交杯牌五糧液出廠價調(diào)整到829元/瓶，新的出廠價格從2月16日開始執(zhí)行。同時，也對52度普五商超價格及批發(fā)價格給予了指導性價格。五糧液表示，52度普五商場供應(yīng)價809元/瓶，零售價899元/瓶;從2月16日開始，區(qū)域內(nèi)外加大1618和普五價格維護力度。

值得注意的是，五糧液此次對系列產(chǎn)品價格調(diào)整早前已經(jīng)有預兆。去年，五糧液公司就對核心品牌普五的出廠價進行了兩次恢復性調(diào)整，目前普五的出廠價為739元/瓶。另外，在2016年五糧液1218大會上，五糧液股份公司董事長劉中國曾指出，公司在2017年將堅持“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價、違規(guī)減量”的投放原則。如今，五糧液再度出手提高產(chǎn)品價格，與公司高管之前的對外表態(tài)相呼應(yīng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，從五糧液公司近期的營銷政策來看，整體價格體系及渠道盈利的提升將是五糧液公司2017年營銷工作的一個重要目標。此次對五糧液1618與交杯牌五糧液的價格調(diào)整勢在必行。“從目前來看，五糧液市場化營銷轉(zhuǎn)型目標及路徑逐漸清晰，相信這一轉(zhuǎn)型也將為五糧液及中國白酒行業(yè)的發(fā)展注入新動能。”上述業(yè)內(nèi)人士如此表示。

白酒營銷專家肖竹青在接受記者采訪時表示，五糧液漲價對中國酒業(yè)是利好，因為茅臺五糧液屬于面子酒，越漲價越能代表面子，而以湖南湘窖、山東溫河大王、甘肅金徽酒業(yè)等為代表的區(qū)域名酒代表物美價廉的里子酒，當面子酒價格越高的時候，里子的性價比優(yōu)勢就越明顯。

公司股價創(chuàng)10年新高

值得一提的是，過去的兩年中，五糧液通過庫存管控、優(yōu)化渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成功扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品低價運行的頹勢。特別是在雞年春節(jié)表現(xiàn)突出，普五市場零售價直逼900元/瓶。另外，五糧液控量保價的決心也未變。去年年底，五糧液表示，計劃在2017年削減普五25%的發(fā)貨量，減出的量分配到低度酒和1618，進一步優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

在中泰證券分析師謝剛看來，五糧液在 2015年-2016年對產(chǎn)品的量價策略、市場的結(jié)構(gòu)以及精細化的管理日漸改善，也取得了不錯的效果，在高檔酒持續(xù)景氣的今天，五糧液有望迎來加速成長今年一月份，茅臺再現(xiàn)供應(yīng)不足的情況，公司未來2-3年內(nèi)供應(yīng)依舊偏緊， 進入了提價周期，龍頭產(chǎn)品飛天茅臺的價格堅挺給五糧液的發(fā)展預留了發(fā)展空間。

同樣，申萬宏源證券分析師呂昌在則分析報告中表示，五糧液推出一系列舉措，表明公司淡季及全年的挺價決心。另外，五糧液一季度回款已無憂，由于打款成本全面提高(730元/瓶)、1618等產(chǎn)品恢復性提價、五糧液全系產(chǎn)品進入控貨狀態(tài)以及回購政策配合，預計五糧液淡季將保持一批價順價，批價年內(nèi)會不斷提高。

事實上，量價齊升必將提升公司業(yè)績的上漲。而在資本市場中，五糧液的股價也是一路上漲。昨日公司股價報收于41.40元/股，此價格接近2007年的歷史高價44.43元/股，創(chuàng)出近十年來的新高。另外，從去年年初來看，以2016年2月29日五糧液股價21.80元/股計算，截至2月20日，公司股價漲幅達89.9%。對此，呂昌在研究報告中稱，提價及一批價上漲，以及定增實施完成，都是五糧液股價表現(xiàn)的催化劑。