走過“黃金十年”，經歷了2013年的深度調整、2014年的徘徊不前，寒潮中的白酒行業開始回歸大眾消費市場，高端白酒品牌紛紛“放下身段”，布局中低端市場，白酒消費大省河北成為必爭之地。
這就意味著，河北本土酒企迎戰外來品牌，近身搏殺的巷戰不可避免。“守土有責”的生存壓力之下，他們或調整產品定位，或創新銷售渠道，或開辟新戰場，呈現出應變過程中的“新常態”。
求變 名酒變民酒 白酒步入大眾消費時代
春節期間是白酒業一年一度的銷售旺季。然而今年春節過后，絕大部分白酒企業營業收入和凈利潤同比出現下滑，也給2015年的白酒市場蒙上了一層陰影。
3月6日的石家莊天氣還比較冷，省會勝利北大街上一家名煙名酒專賣店的經理孫興感覺尤其冷，他的“冷”很大程度緣于店內太冷清。“今年春節沒有旺季的感覺。”孫興對記者說，高端酒根本賣不動，低端酒也比去年下降了一成多。據孫興介紹，周圍不少白酒專賣店都已關門了，他對自己的店能開多久也沒有信心。
同一天，省會北國超市益東店，白酒貨架上一半以上的商品都貼著“買一贈一”、“買一贈二”等醒目的促銷標牌，銷售人員一看到經過的顧客，就立即迎上去熱情推薦。
“雖然春節已過，但各大品牌白酒的促銷活動并未結束，甚至一些品牌已經開啟了新一輪的促銷。相比往年，今年中低端酒的大力度促銷時間更長。”北國超市事業部一位酒飲采購經理表示，即使這樣，據統計，整個春節時段白酒的整體銷量同比下降12%，其中以高端禮品酒下滑最為明顯。本土品牌白酒主要以中低端為主，受沖擊相對小些，但銷售增速也出現明顯減緩。
“過去白酒行業高速發展的兩大支撐‘三公’和禮品消費，現在都沒了，消費者買酒趨于理性，整個白酒行業進入了深度調整期，需要構建新的增長支撐。現在包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒企業不約而同將目光投向了大眾市場，從‘名酒’轉型‘民酒’”，河北省糖酒副食流通協會會長楊景立說，大量的中低端新產品集中涌現市場，白酒行業步入大眾消費時代。在他看來，高端白酒還有下跌的趨勢，中低端酒已進入穩定期。
中低端白酒產品驟增，為搶占消費市場，各品牌大力度打折促銷也就在情理之中。“現在白酒行業處于激烈競爭中，任何一家酒企不進行促銷，即意味著可能被當地市場拋棄，而將來再想回歸，難度將非常大”。楊景立說。
求精 精耕本土市場 由渠道驅動變為消費者驅動
目前，一二線白酒品牌的觸角早已延伸到河北。2013年8月，五糧液集團“染指”河北永不分梨酒業，出資2.55億元，占股51%，后者成為其控股子公司;兩天后，瀘州老窖投資30億元打造的華北項目基地奠基儀式在鹿泉舉行，目前車間主體已完工，主打中低端產品;此前，沱牌酒業在河北早已設立了灌裝基地。
白酒名企的全國性擴張將市場爭奪的戰火燒到了家門口，本土酒企該如何應對?
這個問題，邯鄲叢臺酒業銷售有限公司常務副總經理葛彬也問過自己，“白酒行業黃金十年，成就了一批布局全國的河北品牌，也吸引了大量行業外資本瘋狂涌入，整個行業變得浮躁和缺乏理性。喧囂過后，許多品牌白酒企業發現一味盲目擴張的后果是，對當地市場的認知不足，對消費者的消費習慣、渠道等都不了解。”
本地酒企首要應該做的就是精耕本土市場，守住自己的“一畝三分地”，這是葛彬給出的答案。他認為，去年叢臺酒業在邯鄲大本營的市場銷售額實現了4個億，而整個邯鄲的市場容量是20億，還有很大的空間需要挖掘。“接下來我們將繼續鞏固邯鄲消費市場，發揮決策鏈條短、銷售渠道暢的優勢，加速中低端白酒的研發、生產、供應，并且快速下沉到縣級和農村市場。”
葛彬同時表示，面對市場趨冷期，本地酒企應沉下身研究消費者、掌握消費心理，推動營銷格局由渠道驅動向消費者驅動轉變，這其中很重要的就是培養當地消費者的情感認同。這一說法得到劉伶醉釀酒股份有限公司總裁助理賈麗莉的認可。據賈麗莉介紹，劉伶醉酒業立足傳統歷史文化名牌發展工業區旅游項目，通過積極贊助當地相關文化活動等手段，擴大了品牌在本地的影響力。
賈麗莉認為，白酒這種產品具有天然的地域情感屬性，釀酒的地域文化和飲酒的地域情結是酒企抓住本地市場的核心優勢。因此，酒企應持續激發本地消費者對品牌的情感認同，同時深挖區域文化精粹，呈現產品特色，進行差異化的精準營銷，“掌握住本地消費者，才能在與外來對手的競爭中進可攻退可守。”
求新 開辟新戰場 擁抱電商搶占年輕時尚市場
曾幾何時，“傲嬌”的白酒企業對互聯網毫不感冒，然而當市場陷入寒潮、發展乏力，白酒企業紛紛主動擁抱互聯網，O2O、電商平臺、移動互聯網等概念“不厭其新”。
茅臺酒投資億元自建電商平臺，五糧液和京東商城成為戰略合作伙伴，瀘州老窖推出網絡定制酒……白酒巨頭們的互聯網營銷已逐步鋪開。
河北酒企同樣不甘落后，去年，衡水老白干釀酒(集團)有限公司和酒仙網達成合作，計劃攜旗下萬家終端店入駐，以實現線上和線下營銷的補充和互動。而在此之前，叢臺酒業已經將旗下核心單品及定制產品在酒仙網等十余家電商平臺銷售。
“目前，酒類電商的銷售大約能占到總銷售額的5%，屬于補充渠道，但未來上升的空間很大。”葛彬說，為了減少對線下渠道的沖擊，叢臺酒業專門推出幾款網絡定制產品，以實現酒企、酒類電商、傳統渠道經銷商的共贏。
此外，在市場整體趨冷、消費者“迭代”的背景下，以前一直被忽略的年輕群體進入了酒企的視野，青春、時尚的標簽正在被眾多酒企追捧。
楊景立告訴記者，按照白酒行業的共識，白酒的深度消費群體是30歲以上的人群。“多年來，白酒業內對年輕時尚的產品定位嚴重稀缺，消費群體斷層的矛盾比較突出。不過，近兩年，重壓之下，行業開始大談年輕化，把這一群體作為藍海市場積極開辟，青春小酒及對應的營銷手段應運而生。”他說。
據了解，河北多家酒企推出青春小酒。由衡水老白干推出的時尚白酒品牌“白小樂”，通過微信、微博平臺上線，隨后在網絡平臺策劃推出了相關主題活動，利用互聯網傳播特點為產品造勢。河北獻王酒業有限公司的“漂流瓶”則另辟蹊徑，將網絡社交流行的游戲名變為白酒商標，制造了網絡熱點，借機打造時尚白酒品牌。在刷屏一樣的熱議中，企業掙到了名氣，成為青春小酒及其營銷手段的經典案例。
“白酒業的調整期預計還有3到5年時間，隨著白酒巨頭對中低端市場的拓展，本土酒企市場份額被壓縮，將迎來快魚吃慢魚的時代。”楊景立說，在這種情況下，酒企比拼的就是反應速度和整合能力，“變”將成為新常態。
實時資訊，酒業商機，盡在佳釀網微信公賬號(jianiang_cn)
