名酒市場運(yùn)營思路轉(zhuǎn)變 茅五瀘們“開搶”縣級經(jīng)銷商

5萬起!放開首單門檻!瀘州老窖近日曝光的招商政策簡直開啟了“搶人”模式，而且招募對象中縣級經(jīng)銷商成重點(diǎn)之一。實(shí)際上，今年春糖會上，多家名酒企業(yè)不約而同了瞄準(zhǔn)縣級經(jīng)銷商，有可能形成爭搶優(yōu)質(zhì)縣級經(jīng)銷商的狀況。這背后折射出名酒市場運(yùn)營思路的變化。

連茅五瀘都爭搶，縣級經(jīng)銷商今年春交會將成香餑餑

3月6日，瀘州老窖曝光了五大戰(zhàn)略單品招商政策細(xì)節(jié);無論是高端國窖1573還是中高檔的窖齡酒、特曲，都有專門針對縣級經(jīng)銷商的超低門檻;其中，瀘州老窖六年窖和精品頭曲的首單門檻低至5萬。相比過去動輒幾十萬的門檻費(fèi)，瀘州老窖這次無疑是開啟“搶人”模式。

不止是瀘州老窖看準(zhǔn)了縣級經(jīng)銷商資源的價值，茅臺、五糧液的稀缺高端品牌也開始嘗試直供縣級市場。2014年，茅臺以降低專賣店門檻在全國籠絡(luò)了130余家優(yōu)質(zhì)縣級經(jīng)銷商資源。無獨(dú)有偶，去年五糧液也在全國“低調(diào)”地在縣級市場開發(fā)了60多家有團(tuán)購資源專賣店經(jīng)銷商。

除開高端酒，茅五的系列酒更加渴望掌握縣級經(jīng)銷商資源。“渠道下沉，深耕市場是做好系列酒的重中之重。”袁仁國表示，2017年茅臺將全方位拓展三、四線城市市場，拓展地級、市級、縣級、鄉(xiāng)級市場。而在去年10月的五糧液系列酒全國運(yùn)營商大會上，唐橋就明確表示：系列酒要切實(shí)把資源下沉到市縣級甚至是村鎮(zhèn)級市場，打造出根據(jù)地市場，力求做深做透做到極致，真正做到區(qū)域一線的下沉、聚焦。在這次糖酒會上，茅臺、五糧液的將有直接的體現(xiàn)。

除此之外，川酒另一朵金花沱牌舍得在天洋“入主”之后也是大刀闊斧改革之后開啟全面進(jìn)攻的號角。而隨著沱牌“天特優(yōu)”曲三支戰(zhàn)略單品的推出，沱牌舍得也首都提出打破以往大戶壟斷，扁平化運(yùn)作到縣級市場，讓有運(yùn)作實(shí)力的縣域經(jīng)銷商獲得新品代理權(quán)，讓新品在最短、最有效的渠道層級被及時動銷和充分消化。

例如沱牌舍得酒業(yè)在安徽市場的經(jīng)銷商體系，就一改以往經(jīng)銷商主導(dǎo)模式，深入縣級市場，采取多元化考核，提高市場控制能力。其具體做法如下：經(jīng)銷商體系下沉，采取一個縣級單位一個代理商的模式，要求經(jīng)銷商直控終端，提高市場掌控了;基本實(shí)現(xiàn)縣級市場優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋。

洋河、古井現(xiàn)象表明，名酒縣級市場過招的時候到了

洋河與古井在過去10年間，以快速而持續(xù)的增長成行業(yè)各方關(guān)注和學(xué)習(xí)的對象。而這兩家企業(yè)諸多共同點(diǎn)中的一個，便是對縣級市場的開發(fā)，讓更多縣域市場銷售破億，將銷售網(wǎng)絡(luò)深深扎根到區(qū)域市場。他們的行為堪稱是名酒品牌的第一次區(qū)域深耕。

“新江蘇”市場打造和“縣縣過億”

洋河早期在全國市場化進(jìn)程中，曾依托“1+1營銷”模式取得成功。2015 年，洋河“新江蘇”市場戰(zhàn)略成效顯著，“新江蘇市場”布局便是以縣為單位，選定排名靠前的 200 個縣(或區(qū))作為“新江蘇市場”，省外銷售超過800萬元的縣和超過1500萬元的市確定為“新江蘇市場”,并給予更加優(yōu)厚的特殊市場政策。例如2015年洋河就將安徽市場從地市級細(xì)化至縣級市場。

2016年開始，江蘇省內(nèi)洋河重新劃分了渠道,每個縣都設(shè)立獨(dú)立辦事處,計劃通過1-2年的時間將江蘇省內(nèi)所有的區(qū)縣銷售規(guī)模都做到1億以上。新江蘇市場也細(xì)化到縣級地區(qū),每個縣級市場要求銷售規(guī)模做到800萬以上。