打造文化IP 酒企提速“文化品牌”戰(zhàn)略布局

二月二，龍?zhí)ь^，燒頭香，釀春酒。

隨著農(nóng)事活動(dòng)拉開序幕，釀酒也成為這一節(jié)日里延續(xù)了千年的習(xí)俗。不少酒廠紛紛在今天舉行封藏大典，與歲月同釀，傳承不朽的中國(guó)酒文化。

正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉所說(shuō)，白酒與中華文化的關(guān)系會(huì)給我們文化自信，而文化內(nèi)涵反過(guò)來(lái)又會(huì)成為白酒產(chǎn)品價(jià)值的重要支撐。

熱衷于走文化輸出路線

其實(shí)，翻看這兩年的酒業(yè)發(fā)展，各大酒企都熱衷于走文化輸出的路線：水井坊贊助《國(guó)家寶藏》，汾酒冠名《朗讀者》，五糧液助力《上新了故宮》，青花郎賦能《經(jīng)典詠流傳》。

進(jìn)入到2021年，酒鬼酒更是獨(dú)家冠名互動(dòng)紀(jì)實(shí)節(jié)目《萬(wàn)里走單騎——遺產(chǎn)里的中國(guó)》，在酒文化與中華文明的碰撞間，共融共創(chuàng)。

一時(shí)間，酒企成為文化節(jié)目的最強(qiáng)“代言”，大打文化牌。

“酒企和文化類節(jié)目頻繁融合，一是時(shí)代需要文化，二是酒業(yè)在尋求突破，三是酒本身就是歷史文化厚重的產(chǎn)品。”盛古創(chuàng)意、酩閱創(chuàng)始人付木強(qiáng)告訴《華夏酒報(bào)》記者，酒業(yè)做文化IP的背后，是責(zé)任和使命。

“喝酒不僅僅是喝酒，喝的是文化，喝的是歷史，喝的是情感。”付木強(qiáng)指出，酒是一個(gè)取之不盡、用之不竭的文化，與中華大地同樣優(yōu)秀的文化共融后，可以喚起時(shí)代、喚起人民對(duì)于民族文化的回望。

但值得關(guān)注的是，除卻對(duì)文化信仰的堅(jiān)守，對(duì)文明復(fù)興的期盼，超高的市場(chǎng)回報(bào)率也讓酒企意識(shí)到文化消費(fèi)時(shí)代的新勢(shì)能。

以水井坊為例：2017年11月，水井坊與央視合作，拿下了當(dāng)年新文化節(jié)目扛鼎之作——《國(guó)家寶藏》的獨(dú)家冠名權(quán)。隨著節(jié)目的一炮而紅，水井坊也迎來(lái)名利雙收的榮耀時(shí)刻。

據(jù)年報(bào)顯示，2017年度，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.48億，同比增長(zhǎng)74.13%，創(chuàng)歷史最佳。受節(jié)目播出持續(xù)火熱的利好態(tài)勢(shì)影響，2018年，水井坊利潤(rùn)大增72.72%。在白酒市場(chǎng)處于深度調(diào)整期的那兩年，水井坊一路逆勢(shì)上漲，不僅業(yè)績(jī)大增，也獲得了與節(jié)目一樣高級(jí)的質(zhì)感和口碑。此后，白酒品牌加大了對(duì)文化類節(jié)目的投放力度，通過(guò)明星引流、熱點(diǎn)結(jié)合的模式實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和營(yíng)銷賦能的雙重突破，目前來(lái)看，酒業(yè)頻輸文化IP市場(chǎng)正方興未艾。

“數(shù)十年的創(chuàng)新發(fā)展，中國(guó)白酒各大小酒企通過(guò)不同維度的酒業(yè)拓展，逐步形成一個(gè)功能比較齊備的藍(lán)海艦隊(duì)，向著更高遠(yuǎn)的星辰大海進(jìn)發(fā)。文化的力量開始彰顯，文化的回歸正待加速，中國(guó)白酒文化和酒企文化IP的輸出逐步走向一個(gè)更加個(gè)性化、全面化、立體化的新時(shí)代。”酒文化專欄作家、湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)專家技術(shù)委員會(huì)委員、湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)老酒收藏與酒文化促進(jìn)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉鵬如是說(shuō)。

紛紛布局文化戰(zhàn)略

隨著“十四五”時(shí)期的到來(lái)，文化的力量越發(fā)顯現(xiàn)。

今年的政府工作報(bào)告明確指出，2021年要更好滿足人民群眾的精神文化需求。在傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，加強(qiáng)文物保護(hù)利用和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承。

具體到酒業(yè)，各大酒企也紛紛將品牌文化提升到戰(zhàn)略層面。

2020年12月18日，五糧液召開第二十四屆1218共商共建共享大會(huì)。會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)曾從欽強(qiáng)調(diào)了五糧液2021年的六項(xiàng)營(yíng)銷工作重點(diǎn)任務(wù)，第一條就是繼續(xù)豐富品牌文化價(jià)值表達(dá)方式。此外，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光也在會(huì)上表示，2021年五糧液公司的營(yíng)銷方針是堅(jiān)持以高質(zhì)量的市場(chǎng)份額提升為核心，在全面構(gòu)建新型廠商命運(yùn)共同體的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化品牌文化建設(shè)的創(chuàng)新突破。

“汾酒改革進(jìn)入下半場(chǎng)，我們將在體制機(jī)制改革深入推進(jìn)的同時(shí)，大力推進(jìn)‘活態(tài)文化’戰(zhàn)略，推動(dòng)文化汾酒再創(chuàng)新，開啟文化為王的汾酒復(fù)興時(shí)期。”2020年底，汾酒黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜表示，展望“十四五”，汾酒將在文化宣傳上下大工夫，以“中國(guó)酒魂、活態(tài)為魂”為新戰(zhàn)略定位，實(shí)施“211985”復(fù)興宣傳戰(zhàn)略，持續(xù)傳播汾酒文化品牌，推動(dòng)文化汾酒的疊加式進(jìn)步，助力汾酒復(fù)興。

同樣將“文化建設(shè)”寫入“十四五”規(guī)劃的還有酒鬼酒和今世緣。

其中，酒鬼酒股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)王浩表示，“十四五”期間，酒鬼酒將致力于打造“文化酒”的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而今世緣也將“文化營(yíng)銷”寫進(jìn)“十四五”的基礎(chǔ)戰(zhàn)略。

不僅如此，2021年2月，茅臺(tái)集團(tuán)召開六屆一次職代會(huì)暨2021年度工作會(huì)，大會(huì)強(qiáng)調(diào)，“十四五”期間，要豐富茅臺(tái)文化體系、提升文化賦能、彰顯文化擔(dān)當(dāng)，打造文化茅臺(tái)。

顯然，酒企越來(lái)越重視文化營(yíng)銷，注重文化內(nèi)核的輸出與表達(dá)。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入繁榮之年，更多的酒企將以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野，通過(guò)挖掘傳統(tǒng)文化與歷史，融入品牌新的技術(shù)與潮流，展現(xiàn)出文化消費(fèi)帶來(lái)的市場(chǎng)爆發(fā)力和影響力。