郎酒百億艱難路：年年折騰 斷腕為造爆款(2)

數(shù)據(jù)顯示，在2011年，郎酒完成的103億元銷售額中，紅花郎占據(jù)了60億元的銷售額。雖然在經(jīng)歷了2013年的低谷后，紅花郎的實力遭到削弱，但是2015年紅花郎全國市場完成15.1億元，增幅達到31.3%，紅花郎依然是郎酒在全國范圍內(nèi)的明星產(chǎn)品，被稱為“醬香酒第二”，而第一名則是茅臺。登錄天貓超市，搜索“郎酒”可發(fā)現(xiàn)，銷量排名第一的是53度100ml紅花郎(10)，總銷量達5889筆，目前已售罄。

楊光表示，紅花郎在市場上具有消費者和市場基礎(chǔ)，小郎酒目前在小瓶酒市場上也是第一，所以郎酒聚焦于優(yōu)勢產(chǎn)品，把握競爭優(yōu)勢，比分散精力經(jīng)營五大事業(yè)部，取得好業(yè)績的機會更大。

不過楊光進一步指出，郎酒在聚焦產(chǎn)品上應(yīng)“一步到位”，完全聚焦于紅花郎和小郎酒事業(yè)部，把郎牌特曲完全砍掉。“目前小瓶酒市場上，小郎酒沒有競爭對手;而紅花郎在醬香酒領(lǐng)域品牌，能與之競爭的很少，除了茅臺、茅臺鎮(zhèn)的品牌，很少有競爭對手。但郎牌特曲在濃香酒市場競爭對手多達幾十個，所以實際上郎牌特曲沒有領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。”

百億艱難路

除了事業(yè)部調(diào)整，為實現(xiàn)年初許下的“百億”諾言，郎酒還推進了一系列價格調(diào)整政策。

2月25日，紅花郎系列產(chǎn)品正式執(zhí)行2017年1月發(fā)布的調(diào)整后出廠價，其中紅花郎(10)出廠價上調(diào)20元;紅花郎(15)上調(diào)40元;青花郎取消所有配贈政策。

僅4天之后，郎酒再發(fā)《關(guān)于紅花郎系列產(chǎn)品核心聯(lián)盟商價格調(diào)整通知函》，表示自3月1日起紅花郎系列核心聯(lián)盟商價格上調(diào)。據(jù)悉，兩次調(diào)價后，紅花郎價格大約上調(diào)了60-100元。

除了紅花郎之外，有消息稱，郎酒前不久還對小郎酒進行了提價。事實上，小郎酒去年底就不斷傳出漲價的傳聞，有業(yè)內(nèi)人士表示，小郎酒漲價是由于包裝、運輸?shù)葍r格提升，導(dǎo)致產(chǎn)品成本提高，壓縮利潤空間，于是進行調(diào)價。

楊光分析認為，沖刺百億銷售目標，最快最有效的方式除了提升銷量之外，便是提高產(chǎn)品價格。對郎酒來說，主打產(chǎn)品紅花郎與小郎酒的價格提升是關(guān)鍵之舉。“過去通過銷量增長來推動業(yè)績，而提價將直接提升銷售額，能更快實現(xiàn)百億目標，為郎酒上市奠定基礎(chǔ)。”

楊光也指出，郎酒目前頻繁漲價，存在操之過急之嫌。郎酒目前只看到了消費升級等利于漲價的信息，但其實郎酒庫存問題尚未完全解決，頻繁提價對經(jīng)銷商與終端形成較大壓力，也易對銷售團隊信心造成影響等。因此，以快速漲價來實現(xiàn)百億目標的市場機會并未真正到來。

蔡學(xué)飛表示，郎酒當時提出百億目標時，便提出了兩條路徑，即超級大單品匯量、產(chǎn)品提價。所以郎酒漲價是意料之中，為了完成百億計劃，價格上揚是必然的，提價的前提是銷量的大增長，或者對市場強勢的管控。但作為成熟產(chǎn)品，只提價是不夠的，還應(yīng)進行提量的工作，包括新經(jīng)銷商的加入以及空白市場的開發(fā)等。

針對郎酒砍掉兩大事業(yè)部，集中力量打造紅花郎超級大單品，業(yè)內(nèi)人士認為，今時不同往日，目前市場格局已經(jīng)確定，想要短時間內(nèi)打造出能大幅拉動業(yè)績的超級大單品并不容易，郎酒借此沖擊百億，依然任重而道遠。