時隔兩年之久，茅臺或?qū)⒅貑⒐俜诫娚唐脚_計劃。3月22日，有媒體報道，茅臺在半年前啟動的新電商開發(fā)計劃，目前初期工作已基本完成，其官方新電商平臺將“隨時可能上線”。
事實上，茅臺涉足電商領域由來已久。2014年6月，貴州茅臺集團電子商務股份有限公司(以下簡稱茅臺電商公司)宣布成立，并與2016年8月正式上線。該公司主營業(yè)務是通過官方線上銷售茅臺集團旗下子公司的主要酒類產(chǎn)品。同時，還經(jīng)營茅臺商城、茅臺微商城，以及天貓、工行融e購等十幾家三方平臺茅臺官方旗艦店。
2019年12月，貴州茅臺發(fā)布公告稱，解散并注銷參股的茅臺電商公司。彼時，原茅臺集團董事長李保芳曾表示，要加快組建電商公司。“2020年，茅臺要持續(xù)推進營銷體制改革，在保障經(jīng)銷商的利益的同時，強化市場管理，加大執(zhí)行力度，確保茅臺酒營銷環(huán)境持續(xù)向好，并加快組建電商公司。”
此后的貴州茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會，時任茅臺集團董事長的高衛(wèi)東也曾表示，將加快推進自營、商超渠道電商渠道建設;推動商超電商渠道成為精準銷售、穩(wěn)市穩(wěn)價、平衡供需的重要組成部分，形成與社會渠道、自營體系相輔相成、協(xié)同發(fā)展的良好局面。
在此期間，茅臺不斷加大直營直銷的比例。數(shù)據(jù)顯示，2020年，茅臺直銷渠道實現(xiàn)營收132.4億，同比增長82.66%，占比酒類營收13.96%。2021年前三季度，直銷渠道占比酒類營收進一步提升，達到19.7%左右，實現(xiàn)營收為146.85億。
隨著茅臺直營直銷渠道營收增長，其重啟自營電商平臺也被提上日程。在今年2月14日舉行的茅臺集團2022年市場工作會上，茅臺集團董事長丁雄軍提出了“五合營銷法”，其中之一就是數(shù)字融合，實施數(shù)字營銷法。“茅臺要加快補齊新零售短板，構建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能。”
這被業(yè)界專家視為，茅臺重啟自營電商平臺的前奏，同時也是茅臺對自營渠道的進一步有效補充和豐富。如今，有媒體報道稱，茅臺新電商平臺隨時可能上線，也一定程度上證實了業(yè)內(nèi)的猜測。
在業(yè)界專家看來，茅臺啟動新電商平臺計劃，至少有三點值得關注。
首先，茅臺啟動新電商平臺計劃，除了增厚業(yè)績外，最重要的原因是讓終端價格更為可控，能否收到預期效果有待觀察。
據(jù)媒體發(fā)布的茅臺新電商平臺購酒界面顯示，茅臺春節(jié)前上市的茅臺1935在銷售之列，并以官方指導價1188元/瓶進行銷售。此前，茅臺1935曾被炒到1800元/瓶，雖然目前價格有所回落，但是仍高于官方指導價。“相較于茅臺酒，茅臺1935的稀缺性大大降低，新電商上線后，對于茅臺1935價格能起到一定的穩(wěn)定作用。”業(yè)內(nèi)人士這樣說道。
對于茅臺酒而言，上述業(yè)內(nèi)人士則認為，即使茅臺方面將茅臺酒納入新電商平臺，或許一定程度上能平抑茅臺酒價格，但并不能解決其價格高漲的問題。“茅臺酒價格高漲，除了市場炒作，更重要的原因在于本身產(chǎn)能。若供應量向電商平臺傾斜，就意味縮減其它渠道配額，這顯然不能解決茅臺酒實際供需問題。不過，近幾日茅臺酒價格略有下降，或許與此有一定關系。”
其次，同樣值得關注是，茅臺是否再次對傳統(tǒng)經(jīng)銷商“動刀”。據(jù)了解，在李保芳主政期間，茅臺方面實施“砍經(jīng)銷商、擴大直營”的策略。資料顯示，2019年末，經(jīng)銷商數(shù)量砍至2377家，凈減少838家，其中茅臺酒經(jīng)銷商減少137家。此后的高衛(wèi)東延續(xù)了李保芳這一經(jīng)營策略，2020年上半年貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商又減少了326家，其中茅臺酒經(jīng)銷商減少34家。
“受限于茅臺酒產(chǎn)能，茅臺若加大對電商平臺供應量，線下供應勢必減少，甚至不排除茅臺進一步縮減傳統(tǒng)經(jīng)銷商的可能。”業(yè)內(nèi)人士如是說道。
此外，如何避免黃牛借助新電商平臺囤貨，也是茅臺需要面對的一大問題。據(jù)悉，此前的茅臺電商公司由于平價銷售茅臺酒，迅速成為黃牛囤貨的聚集地。為此，該公司還曾發(fā)公告，對訂單存在違規(guī)操作的行為進行關閉操作。
除了上述，茅臺還出臺了多項舉措打擊黃牛，例如聯(lián)合直銷渠道的商超、KA賣場等實施限購茅臺酒策略;攜手綜合類電商對出售的每一瓶茅臺酒進行全鏈路記錄流向，并輔以黃牛識別防控技術等。
這些措施在一定程度上打擊了黃牛，維護了茅臺酒市場秩序,但黃牛現(xiàn)象仍然存在。因此，新電商平臺上線后，茅臺方面有何新舉措進一步打擊黃牛，同樣值得關注。
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