郎酒架構(gòu)大調(diào)背后的IPO圖謀

郎酒近期動(dòng)作不斷，繼2月末的青花郎全國經(jīng)銷商會(huì)議上宣布郎酒的三大戰(zhàn)略目標(biāo)，并力推郎酒莊園計(jì)劃之后，3月初郎酒銷售公司迎來了大調(diào)整。由“三”變“五”之后的郎酒銷售公司，新組建了郎酒莊園事業(yè)部和綜合渠道事業(yè)部，加上此前的青花郎事業(yè)部、郎牌特曲事業(yè)部和小郎酒事業(yè)部，郎酒已完成五大事業(yè)部的戰(zhàn)略布局。集合此前的消息，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，郎酒兩大事業(yè)部的組建對(duì)外放出兩大訊息，即面對(duì)白酒市場日趨激烈的競爭格局，郎酒正試圖通過這些新興領(lǐng)域?qū)ふ倚碌睦麧欬c(diǎn)，探索多元化的經(jīng)營方式。而這背后，更是郎酒正式開啟IPO的倒計(jì)時(shí)。

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組建新事業(yè)部

北京商報(bào)記者從郎酒方面了解到，目前新組建的兩大事業(yè)部運(yùn)營工作已經(jīng)正式啟動(dòng)。從定位上看，郎酒莊園事業(yè)部主推高端私人定制服務(wù)，以郎酒莊園為基礎(chǔ)，通過內(nèi)部的釀酒區(qū)、景觀、配套酒店等基礎(chǔ)設(shè)施來提供私人定制、文化旅游等服務(wù)。

郎酒股份副董事長汪博煒在3月2日舉行的郎酒綜合渠道事業(yè)部電商經(jīng)銷商大會(huì)上表示，在不觸碰紅線的前提下，鼓勵(lì)商家創(chuàng)新，滿足不同消費(fèi)群體與消費(fèi)場景的需求。對(duì)于電商及海外業(yè)務(wù)上的布局，郎酒方面進(jìn)一步表示，是為了適應(yīng)市場發(fā)展變化，市場業(yè)務(wù)向深度延伸、向廣度拓展。

從郎酒這一系列動(dòng)作中不難看出，郎酒的新策略集中了當(dāng)前白酒行業(yè)關(guān)注的4個(gè)熱門話題，即“高端化”、“跨界”、“電商”、“出海”。尤其是借助郎酒莊園跨界文旅與出海計(jì)劃，更讓業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，郎酒試圖借此向外界展示企業(yè)布局未來的動(dòng)作和信心。其中，被列為接下來三大目標(biāo)之一的郎酒莊園打造計(jì)劃已開始對(duì)外展示初步成果。2月末，郎酒借助青花郎全國經(jīng)銷商大會(huì)的舉辦，邀請1500余名商家赴郎酒莊園進(jìn)行參觀。

郎酒的海外布局目前也已經(jīng)在同步進(jìn)行之中，除了在距離中國較近的東南亞市場進(jìn)行集中布局，北美、歐洲、非洲的部分國家，郎酒也已進(jìn)入進(jìn)行銷售。但郎酒并不是獨(dú)立完成這種布局，還不斷找尋能夠合作的商家，共同對(duì)海外市場進(jìn)行開拓。

有觀點(diǎn)指出，結(jié)合已經(jīng)走出國門的白酒現(xiàn)狀，目前中國白酒企業(yè)出走國際市場仍面臨包括工藝差異導(dǎo)致的口感風(fēng)格與洋酒的差異很大、可自由勾調(diào)屬性不足等問題，很難被國外消費(fèi)者接受。而文旅領(lǐng)域的高投入與慢回報(bào)，具有極高的不確定性。

為上市鋪路

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，從郎酒推動(dòng)郎酒酒莊規(guī)劃建設(shè)與海外市場拓展的動(dòng)作來看，是符合酒業(yè)發(fā)展趨勢的。尤其是伴隨醬酒市場“高增長”和“高端化”趨勢，加上白酒酒莊具有良好的消費(fèi)者體驗(yàn)式特征、品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)等特性，白酒酒莊經(jīng)濟(jì)會(huì)成為未來白酒行業(yè)發(fā)展的新趨勢和“新風(fēng)口”。并且，伴隨著“一帶一路”的國家戰(zhàn)略和中國對(duì)外投資總量的增長，給中國品牌走向世界提供了難得的歷史機(jī)遇，同時(shí)也為白酒品牌走向更加廣闊的世界舞臺(tái)提供了天然的土壤。鑒于此，郎酒針對(duì)酒莊和海外市場拓展的布局，符合白酒未來發(fā)展趨勢。

與此同時(shí)，在業(yè)內(nèi)人士看來，如此大規(guī)模行動(dòng)的背后，不僅僅是為了挖掘新的利潤點(diǎn)，更重要的是，郎酒期望通過架構(gòu)的調(diào)整以及市場擴(kuò)容，增強(qiáng)資本市場的信心，正式為上市計(jì)劃開啟倒計(jì)時(shí)。事實(shí)上，從公開消息來看，郎酒方面此前也表示，力爭在2020年推動(dòng)郎酒正式上市。

在北京商報(bào)記者就架構(gòu)調(diào)整是為上市鋪路進(jìn)行采訪時(shí)，郎酒方面表示，除了謀求上市之外，還有打造“百年老店”的想法。但業(yè)界觀點(diǎn)指出，從目前的現(xiàn)狀來看，不僅僅是地方政府增面基于白酒產(chǎn)業(yè)布局，期望促進(jìn)郎酒上市成功，并且，川酒“六朵金花”中，時(shí)至今日仍未上市的也僅剩下郎酒與劍南春兩家。事實(shí)上，郎酒已不是首次尋求上市，此前多次上市計(jì)劃失敗，伴隨而來的還有郎酒業(yè)績的大幅震蕩。從公開消息可以看到，郎酒在2011年便對(duì)外公布，銷售額首次突破百億元大關(guān)，但隨著行業(yè)“寒冬來臨”，未能獨(dú)善其身的郎酒業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，最高降幅一度達(dá)到七成。因此，在業(yè)界看來，郎酒的上市計(jì)劃與業(yè)績呈現(xiàn)正相關(guān)，如今郎酒重回百億陣營，適時(shí)重啟IPO計(jì)劃，成為最直接的選擇。

重重質(zhì)疑待解

此次郎酒的上市倒計(jì)時(shí)能否畫上完整的句號(hào)?成功上市后又能否贏得資本市場的青睞?在業(yè)內(nèi)人士看來，郎酒需要解決業(yè)界的重重質(zhì)疑。

有觀點(diǎn)表示，郎酒之所以急于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，是因?yàn)槠渖虡?biāo)權(quán)至今仍與業(yè)績緊密掛鉤。從公開消息來看，按照彼時(shí)郎酒改制時(shí)提出的對(duì)賭協(xié)議，郎酒需要做到120億元才能夠百分之百持有郎酒商標(biāo)。如今，郎酒重回百億陣營，距離這一目標(biāo)似乎已經(jīng)不遙遠(yuǎn)，但被郎酒視為業(yè)績增長主力的青花郎酒，其市場積淀并不深厚，因此背后仍存在著不確定性，需要業(yè)界持續(xù)觀察。

劉曉威指出，時(shí)間將會(huì)是青花郎最大的敵人。隨著消費(fèi)者白酒消費(fèi)的理性化回歸，消費(fèi)者在品牌、產(chǎn)品、購買渠道、產(chǎn)品價(jià)值判定等方面的選擇越來越理性化，意味著產(chǎn)品的市場培育周期會(huì)明顯拉長，這就需要郎酒企業(yè)與品牌要有足夠的戰(zhàn)略耐心來培育消費(fèi)者、培育青花郎產(chǎn)品;而郎酒近年來面臨著原有產(chǎn)品的老化問題，如何在發(fā)展中解決現(xiàn)有產(chǎn)品的老化問題和新產(chǎn)品培育周期之間的平衡，考驗(yàn)的是郎酒管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略定力和管理智慧。

事實(shí)上，郎酒產(chǎn)品的培育，尤其是四川省外市場所需要走的路，在市場表現(xiàn)上也可見一斑。北京商報(bào)記者在北京市場進(jìn)行走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前煙酒渠道以及商超渠道，同為醬酒的茅臺(tái)酒及其系列酒來勢洶洶。茅臺(tái)旗下的習(xí)酒品牌，在2019年春節(jié)期間，更在眾多商超內(nèi)大力向消費(fèi)者開展?fàn)I銷攻勢。而非醬酒的五糧液、國窖1573等品牌，在產(chǎn)品認(rèn)知度和口碑上，仍明顯高于青花郎產(chǎn)品。

劉曉威認(rèn)為， 青花郎的產(chǎn)品定位，把青花郎拉到和茅臺(tái)同一個(gè)層級(jí)，但同時(shí)帶來的是消費(fèi)群體的高度重合。對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，無形中加大了青花郎產(chǎn)品的推廣難度。換一個(gè)角度進(jìn)行思考會(huì)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)茅臺(tái)產(chǎn)品的消費(fèi)者以“50后”、“60后”為主體，“70后”、“80后”的高端醬酒消費(fèi)存在明顯的市場機(jī)會(huì)。針對(duì)“70后”、“80后”的新中產(chǎn)、新生代消費(fèi)群體，消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿是呈現(xiàn)不斷增長的趨勢;并且新生代消費(fèi)者具有“去中心化”、“后現(xiàn)代”、“分享”等互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的典型特征，而這些又為郎酒·青花郎產(chǎn)品提供了非常難得的創(chuàng)新空間。因此，與其對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，培育相同的目標(biāo)消費(fèi)群體;不如與茅臺(tái)進(jìn)行區(qū)隔，著力培育新生代消費(fèi)群體。新生代消費(fèi)者會(huì)是青花郎最大、最難得的市場機(jī)會(huì)。