漲價(jià)、停貨 酒業(yè)“逆行者”按下“快進(jìn)鍵”

受疫情影響，原本屬于春節(jié)銷(xiāo)售旺季的白酒遭遇重創(chuàng)，尤其是線下銷(xiāo)售渠道甚至處于停滯狀態(tài)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷(xiāo)售收入1207.42億元，同比下降15.58%;利潤(rùn)253.88億元，同比下降15.46%。其中白酒銷(xiāo)售收入887.20億元，同比下降11.68%;利潤(rùn)241.70億元，同比下降8.84%。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，為了減少庫(kù)存壓力，降價(jià)促銷(xiāo)或正各大酒品中集中上演。然而，在此節(jié)點(diǎn)上，一些酒企卻發(fā)布漲價(jià)、停貨通知，無(wú)疑給疫情下的白酒行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。

日前，劍南春發(fā)通知稱，4月1日起，水晶劍和珍藏劍的建議零售價(jià)分別調(diào)整為為489元/瓶和788元/瓶。本輪終端漲價(jià)是調(diào)整出廠價(jià)后的跟進(jìn)，其提價(jià)是2019年11月提出，于今年3月1日正式執(zhí)行，此前劍南春對(duì)這兩款產(chǎn)品的出廠價(jià)分別上調(diào)了25元/瓶、30元/瓶。

無(wú)獨(dú)有偶，3月27日，汾酒下發(fā)通知對(duì)旗下光瓶酒大單品玻汾也進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。其中，42度玻汾由原來(lái)的420元/件，上調(diào)至432元/件;53度玻汾由原來(lái)的480元/件，上調(diào)至504元/件。上述價(jià)格政策從4月1日起開(kāi)始執(zhí)行。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里對(duì)佳釀網(wǎng)表示，劍南春的水晶劍、汾酒的玻汾等產(chǎn)品漲價(jià)，屬于一線酒企的主力產(chǎn)品提價(jià)，是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過(guò)逐步提價(jià)增強(qiáng)品牌的“溢價(jià)能力”。對(duì)于大多數(shù)區(qū)域酒企而言，目前保住營(yíng)收已屬不易，基本上不會(huì)跟進(jìn)。

據(jù)了解，除了漲價(jià)消息外，李渡酒業(yè)銷(xiāo)售公司于3月28日發(fā)布了停貨通知，通知稱，自3月28日19:00起，停止供應(yīng)52度李渡高粱1955和50.8度李渡高粱1975，恢復(fù)供應(yīng)時(shí)間另行通知。這是時(shí)隔半年，李渡發(fā)布的第二次停貨通知，而李渡方面給出的停貨理由與此前一般不二，均是產(chǎn)品稀缺，總配額不夠。上一次李渡發(fā)布停貨時(shí)間是去年11月，并在隨后的12月上調(diào)了這兩款產(chǎn)品的價(jià)格。

在歐陽(yáng)千里看來(lái)，李渡停貨，醉翁之意不在“停”，在“挺”。白酒營(yíng)銷(xiāo)中有一類(lèi)打法是“漲價(jià)”，通過(guò)不斷的漲價(jià)與渠道共謀市場(chǎng)，前提是消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。試想一下，2016年上市初期318元/瓶買(mǎi)一贈(zèng)一，如今是850元/瓶，這就是“漲價(jià)”打法。主動(dòng)停貨，是為了緩解市場(chǎng)壓力，從近期李渡的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠看出一二，停是為了挺。

值得注意的是，上述酒企漲價(jià)或停貨，均集中在企業(yè)旗下的主力產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，疫情下，對(duì)主力產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。首先是處于對(duì)市場(chǎng)層面的考量。主力產(chǎn)品有著很好的品牌辨識(shí)度和一定市場(chǎng)剛需。同時(shí)，主力產(chǎn)品的價(jià)值以及在行業(yè)中的影響力，承載了企業(yè)的品牌形象。因此，在疫情期間調(diào)整其價(jià)格，有助于鞏固品牌和企業(yè)的市場(chǎng)地位，提前讓品牌進(jìn)入到后疫情時(shí)代應(yīng)有的位置，進(jìn)一步提升產(chǎn)品在各自價(jià)格帶的影響力。

其次，提價(jià)是企業(yè)對(duì)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行保值增值的一種有效手段，尤其是在市場(chǎng)環(huán)境預(yù)期不明朗背景下，如在行業(yè)調(diào)整期的前幾年，名酒提價(jià)此起彼伏。李渡高粱1955自2015年上市至今提價(jià)次數(shù)已達(dá)13次之多;玻汾在經(jīng)歷2019年高速增長(zhǎng)后，此時(shí)更應(yīng)重視發(fā)展質(zhì)量，控量提價(jià)是必然選擇;而水晶劍作為400元-500元價(jià)格帶長(zhǎng)期銷(xiāo)量冠軍，在疫情爆發(fā)前就已發(fā)文提價(jià)，而今是按部就班執(zhí)行，這既不會(huì)對(duì)固有市場(chǎng)造成較大影響，反而能進(jìn)一步穩(wěn)定消費(fèi)市場(chǎng)。

此外，名酒漲價(jià)也要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期，當(dāng)前名酒逆勢(shì)提價(jià)，或許也是基于“新基建”對(duì)市場(chǎng)刺激帶來(lái)的預(yù)判。3月初，中央會(huì)議強(qiáng)調(diào)將加快“新基建”進(jìn)度，預(yù)計(jì)今年投資規(guī)模為3.3萬(wàn)億元，其利好或?qū)⒆钤珞w現(xiàn)在商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)商務(wù)消費(fèi)首先帶動(dòng)高端酒需求增加，進(jìn)而輻射次高端，甚至是中端酒領(lǐng)域，這為名酒提價(jià)提供了基礎(chǔ)預(yù)判。

如今，劍南春、汾酒和李渡等已經(jīng)按下了“快進(jìn)鍵”，能否收到預(yù)期效果，我們拭目以待!