瀘州老窖：管理、營銷體系皆有失誤 將加快發(fā)展電子商務(wù)

3月31日，瀘州老窖交出了2014年成績單。由于公司對本輪白酒行業(yè)調(diào)整的嚴(yán)峻性估計不足，在部分應(yīng)對措施上出現(xiàn)失誤等多方面原因，導(dǎo)致公司2014年營收和凈利雙雙下滑，其中凈利下滑幅度超七成。盡管如此，公司依舊延續(xù)了慷慨的分紅方針，擬向全體股東每10股派現(xiàn)8元(含稅)，當(dāng)年分紅金額總計11.22億元，占當(dāng)年合并報表凈利潤的127.51%。

管理、營銷體系皆有失誤

年報顯示，2014年公司銷售白酒18.93萬噸，同比下降13.25%;實現(xiàn)營業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%;歸屬于上市公司所有者的凈利潤則為8.8億元，同比下降74.41%。

值得注意的是，2014年公司計劃完成營業(yè)收入116.33億元，但實際營業(yè)收入僅為53.53億元，未能完成董事會制定的經(jīng)營目標(biāo)。

對此，公司稱：“2014年是白酒行業(yè)進入深度調(diào)整的第三年，由于公司對本輪調(diào)整的嚴(yán)峻性估計不足，在部分應(yīng)對措施上出現(xiàn)失誤，加之企業(yè)管理體系滯后于公司的發(fā)展，在需要企業(yè)快速、合理應(yīng)對市場和環(huán)境變化的時候，未能適應(yīng)新形勢的要求，導(dǎo)致公司受本輪調(diào)整的影響大并集中體現(xiàn)在了2014年度。”

在管理體系上，公司稱，考核激勵政策未能充分激發(fā)公司的活力，平均主義思想和互相攀比思維阻礙了公司市場化分配制度的執(zhí)行;內(nèi)部控制存在重大缺陷，導(dǎo)致了5億元銀行存款“丟失”事件。

而在營銷體系上，公司更是存在失誤。首先，1573“挺價”過頭，造成了較長時間銷量的損失、渠道的斷流、動銷的停滯和經(jīng)銷商信心的損失。其次，傳統(tǒng)渠道占比偏大，經(jīng)銷商專業(yè)性差異較大，部分經(jīng)銷商不能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，抗風(fēng)險能力較弱;中高檔產(chǎn)品價格持續(xù)下跌，渠道價格倒掛，渠道庫存大，由此產(chǎn)生的一些遺留問題解決不夠及時，導(dǎo)致公司產(chǎn)品在一段時間內(nèi)形成了渠道“堰塞湖”等等。

將加快發(fā)展電子商務(wù)

雖然公司2014年面臨了較大的沖擊，但其在下半年通過對國窖1573價格體系調(diào)整以及大力幫助經(jīng)銷客戶加快由政務(wù)團購渠道向商務(wù)消費和民間消費渠道轉(zhuǎn)型，為2015年輕裝上陣打下了良好的基礎(chǔ)。

2015年，公司計劃實現(xiàn)銷售收入77.78億元，即在2014年53.53億元的基礎(chǔ)上增長45.3%。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，在2015年公司表示將推動建立國窖1573品牌專營公司，激發(fā)專營公司自主抓銷售、抓管理的內(nèi)生動力。大力探索眾籌銷售和直營銷售等模式，逐步降低對傳統(tǒng)銷售渠道的依賴程度，努力減少銷售環(huán)節(jié)和降低銷售費用。

另外，公司還將加快發(fā)展電子商務(wù)。以構(gòu)建瀘州老窖大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為核心，全面推進、優(yōu)化二維碼產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用，依托二維碼技術(shù)應(yīng)用，建立健全客戶管理自動化系統(tǒng)。通過“瀘州老窖VIP俱樂部”網(wǎng)站、積分商城以及官方微信，不斷提升客戶數(shù)據(jù)管理歸集、管理和應(yīng)用水平;搶占O2O銷售模式先機，積極構(gòu)建快速直達(dá)消費者的直營配送終端網(wǎng)絡(luò)，迎接網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)白酒行業(yè)去“經(jīng)銷商化”的顛覆性創(chuàng)新。

此外，在年報中，公司對市場關(guān)心的存款丟失一事進行了一個說明。瀘州老窖稱，公司在中國農(nóng)業(yè)銀行長沙迎新支行、中國工商銀行南陽中州支行等三處儲蓄存款50000萬元涉及合同糾紛，公司已報請公安機關(guān)介入，采取資產(chǎn)保全措施，并對其中兩處儲蓄存款合同糾紛提起了民事訴訟。結(jié)合公安機關(guān)保全資產(chǎn)情況以及律師出具的專業(yè)法律意見，公司對5億元合同糾紛存款計提了2億元壞賬準(zhǔn)備，今后隨著案件進展，壞賬準(zhǔn)備金額可能進行調(diào)整。

去年，公司共接待49家機構(gòu)調(diào)研，包括嘉實基金、國海富蘭克林基金、華夏基金、安信基金等基金公司及國泰君安、長城證券、中金公司、招商證券等券商，接待29位個人調(diào)研，主要是了解行業(yè)調(diào)整及公司發(fā)展展望。