“幾天簽上億元訂單” 醬酒繁華背后究竟有多少機(jī)會

醬酒熱是第104屆全國糖酒會最大的話題。各路資本競相而至，試圖在醬酒市場分一杯羹。糖酒會酒店展工作人員對記者透露，有的廠家?guī)滋鞎r(shí)間就簽了上億元訂單，提前撤展。醬酒如此火熱，繁華背后是否有泡沫?酒商入局需要注意什么?

“幾天簽上億元訂單”

醬酒究竟有多熱?“從報(bào)名開始，醬酒的風(fēng)頭正勁就可見一斑，報(bào)名參展廠家眾多。更重要的是，酒店展剛過三四天時(shí)間，就有一些廠家簽約金額過億元。因產(chǎn)能跟不上，這些廠家不得不提前撤展。這完全出乎我們的意料。”第104屆全國糖酒會開幕之前的“醬酒之心”酒店展工作人員對記者透露。

近兩年，醬酒的風(fēng)頭無兩已是業(yè)內(nèi)共識。資本、酒廠、酒商等各路“豪杰”匯聚，共同打造了醬酒“盛宴”。記者了解到，無論是糖酒會開幕之前的酒店展還是開幕后的展館，到處都是做醬酒生意的人。

“這個產(chǎn)品怎么代理”“產(chǎn)品開發(fā)生意怎么做”“酒廠產(chǎn)能有多大”……糖酒會展館內(nèi)，來自各地的經(jīng)銷商都詢問著相似的問題。他們或要代理某個醬酒產(chǎn)品，或要以開發(fā)、定制、貼牌等方式入局醬酒市場;有的非大品牌不做，有的則只要是醬酒產(chǎn)品就“通吃”。

還有很多原本主營基酒的酒廠“搖身一變”為醬酒品牌方。記者在“醬酒之心”酒店展了解到，除了國臺、釣魚臺、漢醬等大型醬酒品牌外，還有夜郎古酒、人民小酒等近幾年起勢很猛的品牌，還有一些小品牌。“我們公司歷史悠久”“我們的產(chǎn)能實(shí)力雄厚”“我們主做高端產(chǎn)品，符合當(dāng)前消費(fèi)的大趨勢”，大小廠家都竭盡全力訴說著自身品牌的故事。

跨界醬酒盛行

這廂醬酒廠家們還在摸索著打造品牌故事，那廂跨界做醬酒的風(fēng)潮已經(jīng)盛行，大批主做濃香白酒、保健酒、黃酒的廠家已在做醬酒的路上。

糖酒會期間，保健酒企業(yè)海南椰島宣布推出新高端醬酒——椰島海醬酒，將跨界醬酒的熱潮推向了高點(diǎn)。

剛獲得兩輪融資的白酒新秀光良酒業(yè)也帶來了新品。據(jù)了解，其亮相糖酒會的新品光良59plus是一款濃醬兼香型光瓶酒，酒體由80%的光良59酒體與20%醬酒酒體組合而成。

主做黃酒的老牌酒企女兒紅也看到了醬酒的商機(jī)，依托自身文化內(nèi)涵和仁懷地區(qū)醬酒釀造環(huán)境，推出了醬酒新品女兒紅醬酒•鳳系列，并試圖通過女兒紅品牌與熱品類的融合，將其打造成一款具有代表性的文化醬酒。

據(jù)了解，女兒紅醬酒在茅臺鎮(zhèn)核心醬酒產(chǎn)區(qū)擁有兩家年產(chǎn)5000噸醬酒的生產(chǎn)基地，并由紹興女兒紅釀酒有限公司董事長胡志明和貴州夜郎古酒業(yè)股份有限公司董事長余方強(qiáng)共同把關(guān)。2020年秋季糖酒會期間，胡志明首次提出“女兒紅+”戰(zhàn)略，而此次是女兒紅醬酒•鳳系列產(chǎn)品的首次亮相。

對于女兒紅的未來，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光表示，女兒紅跨界醬酒體現(xiàn)了大IP、熱品類、多元文化意義與新商業(yè)模式的融合，因此，女兒紅有很大機(jī)會成為未來五年超速增長的品牌。

得產(chǎn)能者得天下

隨著不同企業(yè)共同進(jìn)軍醬酒市場，有關(guān)“產(chǎn)能”的競賽已然開啟，未來的醬酒市場波濤洶涌，得產(chǎn)能者得天下。

“醬酒之心”酒店展工作人員對記者表示，很多參展酒廠因產(chǎn)能限制，不得已而提前撤展，實(shí)際上，醬酒發(fā)展最大的制約因素就是產(chǎn)能，此前已布局了大量產(chǎn)能的酒廠將是此次市場爭奪的最大贏家。而當(dāng)前正在進(jìn)行的產(chǎn)能擴(kuò)充則是企業(yè)對醬酒未來發(fā)展的“押寶”。

楊光認(rèn)為，產(chǎn)能是醬酒企業(yè)發(fā)展的底牌，是問題的根源，也是問題的“解藥”。他認(rèn)為，醬酒企業(yè)的發(fā)展，頭三年，要看產(chǎn)能;今三年，要看品牌與組織;后三年，要看地位與擴(kuò)產(chǎn)。

權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理權(quán)圖認(rèn)為，未來醬酒企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模主要分為三檔。一檔是5000噸，這是未來主流醬酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)不到這一標(biāo)準(zhǔn)的醬酒企業(yè)會難以生存;二檔是2萬噸，如果沒有2萬噸以上的醬酒生產(chǎn)和儲備能力，醬酒企業(yè)就沒有參與主流醬酒品牌競爭的資格;三檔是5萬噸，如果沒有5萬噸的年產(chǎn)能，醬酒企業(yè)將失去沖擊一線陣營的機(jī)會。

記者了解到，茅臺鎮(zhèn)2000多家酒廠中，有生產(chǎn)經(jīng)營許可證的酒廠也就幾百家，而產(chǎn)能在1000噸以上的規(guī)模酒廠只有二三十家。

“醬酒之心”酒店展的某參展酒廠對家記者坦言，不排除當(dāng)前很多酒廠宣傳的產(chǎn)能和實(shí)際產(chǎn)能并不一致，“我參觀過很多酒廠，其窖池?cái)?shù)量、規(guī)模等根本無法匹配其宣傳的產(chǎn)能，這是當(dāng)前市場中很大的問題。”

醬酒“繁華”背后的“冷思考”

當(dāng)前的醬酒市場非常“繁華”，但不無擔(dān)憂的聲音。醬酒的“熱傳遞”是否真正到了消費(fèi)端，其中又暴露出哪些問題?

中國酒類流通協(xié)會秘書長秦書堯認(rèn)為，當(dāng)前的醬酒市場仍存在“四個矛盾”。一是高與低的矛盾，即品類認(rèn)知高，品牌認(rèn)知低;二是多與少的矛盾，即文化共性多，品牌個性少;三是大與小的矛盾，即需求空間大，產(chǎn)能空間小;四是強(qiáng)與弱的矛盾，即后端能力強(qiáng)，前端能力弱。

一位東北地區(qū)的白酒經(jīng)銷商對記者表示，這兩年醬酒氛圍越來越好，單看東北地區(qū)，茅臺集團(tuán)的全系列產(chǎn)品的銷售情況都很好，但其他醬酒產(chǎn)品尤其小品牌的醬酒產(chǎn)品銷售情況并不理想。在他看來，東北地區(qū)所謂的醬酒熱更多是“茅臺熱”。

在海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜看來，醬酒熱的本質(zhì)就是從茅臺熱到渠道熱再到產(chǎn)品熱，產(chǎn)品熱才是真正的醬酒消費(fèi)熱。只是，如今醬酒市場的“熱傳遞”是否真正到了消費(fèi)端?對此，某省酒業(yè)協(xié)會工作人員對記者表示，目前的醬酒熱更多表現(xiàn)為廠家壓貨給經(jīng)銷商，也即渠道熱，而消費(fèi)端還沒有真正熱起來。

某南京地區(qū)酒類零售商也對記者坦言，當(dāng)前很多省份所謂的“醬酒熱”只是一些非酒類企業(yè)到茅臺鎮(zhèn)罐裝一些醬酒回來銷售，沒什么品牌可言。糖酒會展館內(nèi)很多廠家也對記者坦言，醬酒熱的一大特點(diǎn)是前來問詢的多是酒圈之外的人，真正做酒生意的人反而占比不高。

但“醬酒之心”酒店展的工作人員卻對記者表示，不能說醬酒熱完全沒傳導(dǎo)到消費(fèi)端，只是消費(fèi)端的熱度比渠道端要弱幾分而已，山東、河南等省份濃香型白酒市場份額的下降就是最好的證明：這一現(xiàn)象的背后，是這些省份醬酒消費(fèi)份額的走高。楊光認(rèn)為，當(dāng)前醬酒最為火熱的四大市場為貴州、山東、河南、廣東，其次為江浙滬、京津、成渝、福建。

醬酒有風(fēng)險(xiǎn)入局需謹(jǐn)慎

醬酒熱度不斷向外擴(kuò)展，酒商此時(shí)入局醬酒市場需要注意什么?

和君咨詢集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓認(rèn)為，我國白酒行業(yè)的幾次起勢都和當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)大背景密不可分。例如，2003年開始的白酒黃金十年、2012年開始的白酒四年“動蕩”以及2016年以來的白酒復(fù)蘇都和宏觀經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)。而當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)形勢變化較快，未來幾年的白酒周期如何值得關(guān)注。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬也認(rèn)為，2017年開始，眾多資本進(jìn)入醬酒市場，由于醬酒的儲存周期一般為五年，所以預(yù)計(jì)兩三年后將有一輪醬酒產(chǎn)能的集中釋放，酒商入局醬酒市場需要注意時(shí)機(jī)。

此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前很多酒廠做醬酒有些盲目，并不清楚自身的核心賣點(diǎn)、核心競爭力是什么。記者在酒店展詢問了很多醬酒小廠家后也發(fā)現(xiàn)，很多酒企只是宣傳醬酒有多好，但對自身產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢并不足夠清晰。

寶韻名酒董事長李士祎則表示，企業(yè)要做醬酒的貼牌酒很容易，但要把它做成真正的品牌則很難。如果不能組建有專業(yè)能力的團(tuán)隊(duì)、形成強(qiáng)大的資本組合，那貼牌酒就是貼牌的，不是品牌酒。寶韻名酒就是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的一款品牌酒。

楊光也認(rèn)為，資本在醬酒行業(yè)的投資并購要把握三個基本標(biāo)準(zhǔn)。一是產(chǎn)能3000噸以上，老酒儲能6000噸以上; 二是成熟的生產(chǎn)釀造工藝和管理技術(shù);三是專業(yè)的營銷管理和技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

酒商入局醬酒市場要抓住哪些要點(diǎn)?對此，權(quán)圖認(rèn)為，一是要把握次高端醬酒市場的機(jī)遇，關(guān)注400-800元的價(jià)格帶;二是要抓好團(tuán)購渠道，把握醬酒的頭部消費(fèi)者;三是做好小眾圈層的營銷，關(guān)注酒道館等渠道。