千億蛋糕！高端酒華東掘金 誰(shuí)是贏家？

五一假期前，所有白酒上市企業(yè)都發(fā)布了2017年報(bào)，各大酒企在勞動(dòng)了一年留下一串令人驚嘆的數(shù)字后終于可以高高興興的去過(guò)“勞動(dòng)節(jié)”了!

2017年，名酒企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)一路飚紅，昭示著名酒迎來(lái)新的發(fā)展期，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展來(lái)到新的階段�？焖侔l(fā)展的背后是名酒間的巷戰(zhàn)、白刃戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn)、搶灘登陸戰(zhàn)……其中，華東已經(jīng)成為名酒“征戰(zhàn)”的最前沿戰(zhàn)場(chǎng)。

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為什么是華東?

從地理區(qū)域來(lái)講，華東地區(qū)指中國(guó)東部地區(qū)，包括上海市、山東省、江蘇省、安徽省、江西省、浙江省、福建省、臺(tái)灣省八個(gè)省市。但是在酒行業(yè)，華東市場(chǎng)主要是指江蘇、山東、河南、安徽、浙江、上海“五省一市”。華東市場(chǎng)之所以能成為名酒聚焦攻堅(jiān)的核心，無(wú)外乎兩個(gè)方面的因素——經(jīng)濟(jì)水平與市場(chǎng)容量。

從經(jīng)濟(jì)水平來(lái)看，華東地區(qū)無(wú)疑是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域之一。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)各省區(qū)市GDP前五名中，華東市場(chǎng)的五省一市占據(jù)其中四席(江蘇、山東、浙江、河南分列2-5名)，另外上海也在各省人均GDP排名位列第2。華東市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了其強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。

而從白酒市場(chǎng)容量來(lái)看，華東市場(chǎng)同樣是是我國(guó)白酒的核心消費(fèi)區(qū)，約覆蓋4.3億人口，白酒市場(chǎng)容量在1500億左右，2017年白酒的銷(xiāo)售收入5654.42億元，接近全國(guó)總量的3成。由此可以看出，華東市場(chǎng)消費(fèi)需求同樣旺盛。

既有強(qiáng)勁消費(fèi)能力又有旺盛消費(fèi)需求，使得“得華東者得天下”成為名酒企業(yè)的共識(shí)，為此，他們勢(shì)必要在華東市場(chǎng)占據(jù)一席之地!

02

劍已出鞘!掘金華東誰(shuí)將成為最大贏家?

1500億的白酒市場(chǎng)容量，對(duì)于各大名酒企來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一道致命的誘惑，“掘金華東”已經(jīng)被提升到戰(zhàn)略高度，區(qū)域外的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒，區(qū)域內(nèi)的洋河、古井、今世緣等紛紛亮劍。

茅臺(tái)

由于核心產(chǎn)品已經(jīng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，茅臺(tái)將市場(chǎng)拓展重點(diǎn)放在醬香系列酒上。早在2016年，醬香系列酒就確立了“5+5”的目標(biāo)，即打造貴州、河南、山東、北京、廣東5個(gè)核心市場(chǎng)，培育上海、浙江、江蘇、四川、津冀5個(gè)潛力市場(chǎng)。核心市場(chǎng)中，河南、山東赫然在列;潛力市場(chǎng)，上海、浙江、江蘇位于其中，華東“五省一市”除安徽外都成為系列酒的發(fā)力重點(diǎn)區(qū)域。而在2017年“茅臺(tái)醬香萬(wàn)家共享”系列品鑒會(huì)也走進(jìn)上海、南京、鄭州等城市，華東區(qū)域的消費(fèi)者培育工作已然深入展開(kāi)。

在2018年，茅臺(tái)醬香酒要完成65億向80億的躍遷，一方面從管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，另一方面將重點(diǎn)市場(chǎng)尤其是消費(fèi)能力與消費(fèi)需求都極旺盛的華東市場(chǎng)挖深挖透是其必然道路。

五糧液

五糧液也同樣看重華東市場(chǎng)。當(dāng)行業(yè)還在深入調(diào)整之中的2015年，五糧液就已經(jīng)提出“百億華東”戰(zhàn)略規(guī)劃。

自2016年五糧液便開(kāi)始打造“五個(gè)一百”工程，即“百億銷(xiāo)額、百?gòu)?qiáng)商家、百?gòu)?qiáng)區(qū)域、百?gòu)?qiáng)網(wǎng)點(diǎn)、百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售”。2017年，繼續(xù)圍繞品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理、區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、終端網(wǎng)點(diǎn)打造、銷(xiāo)售模式創(chuàng)新五大方面深入推進(jìn)。

2017年消費(fèi)者培育與圈層營(yíng)銷(xiāo)成為五糧液華東市場(chǎng)打造的一大亮點(diǎn)。一年中，五糧液營(yíng)銷(xiāo)中心舉辦了約6000場(chǎng)次小型品鑒會(huì)，增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)及培育;整合五糧液和經(jīng)銷(xiāo)商的各自資源，強(qiáng)化品牌文化文化對(duì)消費(fèi)者的影響力;全方位探索平臺(tái)合作，挖掘核心高端消費(fèi)者資源，并發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖圈層帶動(dòng)作用;推進(jìn)低度五糧液的消費(fèi)培育和品牌拉升工作。

2017年，五糧液華東市場(chǎng)目標(biāo)定在80億，完成無(wú)虞。2018年五糧液將大踏步朝著百億華東邁進(jìn)。

洋河

對(duì)于其他名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，華東市場(chǎng)是進(jìn)一步發(fā)展的需求，而對(duì)于洋河來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定在華東市場(chǎng)的強(qiáng)者地位是生存需求。

作為華東市場(chǎng)的“東道主”，洋河不但擁有更急迫的渴求，也擁有更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。江蘇市場(chǎng)無(wú)需多說(shuō)，洋河向來(lái)以根據(jù)地市場(chǎng)牢不可破著稱(chēng)于行業(yè)，而江蘇省內(nèi)縣縣破億也并不只是傳說(shuō)。洋河也從未被江蘇市場(chǎng)的獨(dú)大蒙蔽雙眼，“新江蘇市場(chǎng)”也早已經(jīng)成為洋河的核心增長(zhǎng)動(dòng)力。新江蘇市場(chǎng)布局以縣為單位，選定排名靠前的200 個(gè)縣(或區(qū))作為新江蘇市場(chǎng)，主要分布于河南、山東、安徽、浙江等地，可見(jiàn)華東市場(chǎng)仍舊是洋河布局的核心。

“新江蘇市場(chǎng)”的布局有著明顯的根據(jù)地市場(chǎng)打造的痕跡。以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，個(gè)別核心區(qū)域甚至下沉到以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為單位，真正做到區(qū)域的一線下沉、聚焦;針對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分產(chǎn)品、分價(jià)位、分終端的網(wǎng)絡(luò)布局，核心網(wǎng)點(diǎn)的點(diǎn)上布局，流通分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的全面開(kāi)花;此外，洋河對(duì)門(mén)頭投放、海報(bào)宣傳、消費(fèi)者培養(yǎng)的工作十分重視，政策大力支持促使公司新江蘇市場(chǎng)渠道、終端、消費(fèi)者的系統(tǒng)在較短的時(shí)間內(nèi)全方位落地。

洋河的新江蘇市場(chǎng)正在逐步將洋河的根據(jù)地拓展到整個(gè)華東!

瀘州老窖

2017年，瀘州老窖提出重回百億、行業(yè)前三的戰(zhàn)略目標(biāo)。如今，百億目標(biāo)已然實(shí)現(xiàn)，“沖刺前三”已經(jīng)成為下一個(gè)里程碑。而要“沖刺前三”那就必須在最火熱的戰(zhàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)最強(qiáng)大的敵人，華東戰(zhàn)場(chǎng)成為必然選擇。

2017年6月，國(guó)窖1573提出“長(zhǎng)三角”發(fā)展戰(zhàn)略，將上海、浙北、蘇南作為核心，在華東進(jìn)行板塊化突破，并規(guī)劃到2020年區(qū)域銷(xiāo)售額達(dá)20億，同時(shí)穩(wěn)企華東市場(chǎng)白酒銷(xiāo)量前三的位置。“國(guó)窖薈”也在戰(zhàn)略發(fā)布不久后在江蘇蘇州與浙江杭州等地布局，體驗(yàn)式、圈層營(yíng)銷(xiāo)如火如荼的鋪展開(kāi)來(lái)。

2018年，瀘州老窖將實(shí)施“東進(jìn)南突”戰(zhàn)略，華東市場(chǎng)也正是其中重要的一部分。據(jù)悉，今年春節(jié)期間，瀘州老窖華東市場(chǎng)增速接近70%，“亮劍華東”成果初步顯現(xiàn)。

郎酒

從2017年開(kāi)始，郎酒展開(kāi)了以青花郎、小郎酒、郎特為核心的大規(guī)模的招商活動(dòng)，招商區(qū)域遍布各地空白市場(chǎng)，江蘇、浙江、山東、河南等區(qū)域成為核心。

高端品鑒與品牌傳播成為郎酒線下招商布局之外的又一利器。2017年5月起，郎酒集團(tuán)推出“青花盛宴·中國(guó)高端醬酒鑒賞薈”，在全國(guó)各地進(jìn)行800場(chǎng)品鑒會(huì)，華東市場(chǎng)成為其中重點(diǎn)區(qū)域;郎酒還與江蘇、浙江等衛(wèi)視合作進(jìn)行大手筆投入，據(jù)悉在江蘇衛(wèi)視準(zhǔn)備每年投入5億元，三年共投入15億元，全力拿下江蘇市場(chǎng)。

線下布局、高端品鑒、媒體傳播的大手筆投入終會(huì)獲得回報(bào)。據(jù)悉，2017年郎牌特曲在江蘇市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度超過(guò)50%，出貨量將超過(guò)20個(gè)億，1-2年后的銷(xiāo)售規(guī)模將突破30個(gè)億。

汾酒

2018年，汾酒的改革進(jìn)入全面落地階段，也是實(shí)現(xiàn)“三步并作兩步走，三年任務(wù)兩年完”的關(guān)鍵一年。在這一年，汾酒瞄上了華東、華南市場(chǎng)。

“今年啟動(dòng)華東市場(chǎng)和華南市場(chǎng)，抓好上海和廣東市場(chǎng)，將其作為公司未來(lái)的戰(zhàn)略核心市場(chǎng)打造，為汾酒的下一步快速發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”，常建偉這樣說(shuō)。而在談到汾酒上海市場(chǎng)目前的銷(xiāo)售進(jìn)度時(shí)，常建偉指出：必須時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半，在銷(xiāo)售人員上挑選精兵悍將，確保完成銷(xiāo)售任務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2018年，汾酒在華南多個(gè)市場(chǎng)一季度已基本完成全年任務(wù)的一半，青花汾酒更是銷(xiāo)售超過(guò)去年全年，汾酒在華南市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)了局面。