進口啤酒風頭正勁，白酒大佬洋河也加入到這個“風口”，意欲分一杯羹，不過洋河跨界“試水”啤酒市場是一時興起還是早有布局，是否會重蹈早前預調酒覆轍諸多疑問也備受業(yè)內關注。
近期，洋河酒廠旗下多個官方微信賬號相繼披露，洋河股份直接和間接持股69%的江蘇宅優(yōu)購電子商務有限公司(以下簡稱“宅優(yōu)購”)與德國澳堡啤酒正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
蘇酒集團謀品類多元化
洋河官方報道稱，宅優(yōu)購與德國澳堡啤酒的協(xié)議共達成了三項5年戰(zhàn)略性計劃：在未來5年內，宅優(yōu)購將堅持原瓶進口德國奧堡啤酒;中德雙方將攜手在中國南京建立一套德國工藝4.0與電商相結合生產流水線;德國奧堡將輔助宅優(yōu)購在中國建立啤酒私釀基地，將德國啤酒生產工藝引入中國。
眾所周知，洋河股份是白酒企業(yè)，但顯然其不會局限于此。洋河股份品類發(fā)展部負責人江家明曾公開發(fā)言，洋河股份逐漸要實現(xiàn)品類平臺化，即利用公司現(xiàn)有的資源做平臺，根據平臺的特點，嫁接不同的品類和產品。而宅優(yōu)購作為洋河股份力推的線上平臺顯然擁有實現(xiàn)此戰(zhàn)略的天然條件。
公開資料顯示，2014年宅優(yōu)購的前身“宅客”還是一個剛剛啟動的創(chuàng)業(yè)項目，初心是幫助社區(qū)店解決銷售問題。2014年7月，獲得了1500萬元人民幣的天使投資，宅客開始正式發(fā)力。
“2016年，我們的平臺化業(yè)務將達到80億元的銷售規(guī)模，而自營的品牌化業(yè)務將達到10億元銷售規(guī)模。”宅優(yōu)購總經理荊偉早前接受媒體采訪時表示。
有業(yè)內人士對記者分析認為，這是洋河的“雙核驅動”戰(zhàn)略規(guī)劃，洋河酒廠和蘇酒集團未來會分化出來，未來蘇酒集團或將獨立上市，洋河酒廠將以白酒業(yè)務為主，而蘇酒集團在酒類業(yè)務層面，會注重品類多元化，繼洋河布局紅酒市場后，現(xiàn)在又涉足啤酒市場也是預料之中的事情。
根據洋河的解釋，所謂“雙核驅動戰(zhàn)略”就是一個主業(yè)，一個新業(yè)。主業(yè)指存量業(yè)務，即現(xiàn)有的以白酒業(yè)務為主的傳統(tǒng)產業(yè)，而新業(yè)就是圍繞上述顛覆性創(chuàng)新，開辟的新領域的新業(yè)務，指的是增量業(yè)務，而增量業(yè)務主要指健康飲酒技術研究、互聯(lián)網商業(yè)模式、資本整合重組。
“說白了就是不能再做存量，要做增量，要開拓新的業(yè)務模式，原有主業(yè)更要鞏固。”東吳證券食品飲料行業(yè)分析師姜飛認為。
洋河酒廠相關人士告訴記者：“宅優(yōu)購涉足進口啤酒業(yè)務與洋河沒有關系，這是宅優(yōu)購公司自己的經營行為，該公司在啤酒方面的經營戰(zhàn)略布局暫時不對外透露，待到成熟期會對外公布。”
發(fā)力進口啤酒挑戰(zhàn)不小
“進口啤酒會是中國酒業(yè)下一個新、快、大的風口。”海納機構總經理呂咸遜曾預測，他認為進口啤酒市場空間大、價格毛利高，特別是口感利益可被消費者明顯感知，不需要消費者教育，“對于酒商或者酒廠，這是不可忽視的優(yōu)勢與機遇。”
而相關數據也驗證了上述看法，據中國海關的統(tǒng)計數據，2015年，中國進口啤酒的總量為53.83萬千升，同比增長59.4%，金額為5.75億美元，較去年同期增長41.3%。
而據多位業(yè)內人士透露，實際總量遠不止海關公布的官方數字，還有大量進口啤酒通過灰色渠道進入國內。
不過具體到每個品牌商身上，光景大不一樣，“進口啤酒還有2~3年的高速增長期，未來將面臨洗牌，最后會剩下幾家大品牌商。”從事多年進口啤酒業(yè)務的品利(上海)食品有限公司總裁王牧對記者表示。
此外，低價策略開始“侵襲”進口啤酒。有多年進口啤酒操盤經驗的品尚匯董事長張輝軍認為，進口啤酒競爭加劇，隨之而來的是零售價格的競爭，今年80%以上的進口啤酒運營商預計都要虧錢。
經銷商庫存問題也是進口啤酒一道難以逾越的“坎”。王牧對記者表示，進口啤酒跟風下，目前社會庫存較大，因為眾多供應商加入到進口啤酒行業(yè)，造成增速較快的現(xiàn)象，但這些貨并未真正在市場上流通銷售，因為有保質期，有些經銷商不得不低價銷售。
呂咸遜對記者表示，進口啤酒有著高頻、量大、保質期短的消費屬性，屬于典型的快消品類。他曾接觸過一些剛剛入行做進口啤酒的運營商，基本上一批貨1/3按照正常標價銷售，1/3按照促銷價銷售，剩余1/3的產品竟然成了臨期產品，不得不以成本價或者低于成本價拋貨。
“進口啤酒需要大渠道、廣人群、快速周轉才能把規(guī)劃好的利潤空間落袋為安。但是進口啤酒要想實現(xiàn)小批量快速周轉并不輕松。在中國運作進口啤酒需要大運營商上游能解決大批量采購降低成本，下游能解決廣渠道覆蓋實現(xiàn)經銷商小批量快速周轉的問題。”呂咸遜表示。
而對于洋河未來如何去布局自身的啤酒市場，洋河官方消息稱，將集合洋河股份旗下的260萬家門店資源優(yōu)質資產及100億的線上渠道資源，為德國奧堡啤酒在中國迅速打開市場。
而反觀洋河布局紅酒路徑，有洋河紅酒品牌“星得斯”的經銷商告訴記者，洋河紅酒業(yè)務主要布局全國市場，但比較注重塑造樣板店和樣板市場。
不過也有洋河經銷商向記者反饋，“還是很擔心這個壓貨問題，啤酒保質期比較短，自己沒有經驗，到時候動銷是個難題。”
“洋河聯(lián)合德啤還有待觀察，二者屬于電商層面合作，蘇酒有可能是看重啤酒消費的高頻特點以彌補電商的訂單。”啤酒營銷專家方剛認為洋河進入啤酒領域，雖然具有天然的渠道互補優(yōu)勢，但也存在許多隱患，畢竟“啤酒是快消品，保質期不長，渠道庫容不大，在服務上必須扭轉白酒傳統(tǒng)思維，及時跟進進口啤酒的市場特點。”
不過，呂咸遜比較看好洋河引進德國工藝線建設私釀啤酒廠，他認為：“‘綜合酒品+渠道平臺化’正在成為酒廠、酒商供給側增長戰(zhàn)略的重要組成部分，而洋河股份用電商平臺合作德啤眼光獨到，因為(進口)啤酒是難得符合O2O連鎖‘低價、高頻、剛需’的酒品。”
