啤酒企業(yè)迎關(guān)廠風(fēng)暴？高端、個性、精釀化成行業(yè)趨勢(2)

【趨勢】 高端、個性、精釀化

從幾大上市啤酒企業(yè)的年報可知，雖然2017年國內(nèi)啤酒銷量繼續(xù)下滑，但利潤卻出現(xiàn)增長。重慶啤酒年報顯示，2017年該公司實現(xiàn)營業(yè)收入31.75億元，同比略降0.64%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤3.29億元，同比大增82.03%。對此重慶啤酒有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，是產(chǎn)品高端化等原因使得業(yè)績大增。

青島啤酒年報顯示，2017年該公司實現(xiàn)啤酒銷量 797萬千升，同比微增長0.6%，但歸屬上市公司股東的凈利潤增長了21.04%。其中“奧古特”、“鴻運(yùn)當(dāng)頭”、“經(jīng)典 1903”、“純生”等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量 162.5 萬千升，保持了在中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。

近五年來，中國大眾型啤酒經(jīng)歷了較為困難的一段時期。與此同時，高端啤酒銷量增長160%，占整體啤酒市場4%的銷售量及18%的利潤。

“消費(fèi)者未來喝啤酒將繼續(xù)尋求高端化路線”，本地一位啤酒行業(yè)資深人士受訪時表示，由于中國人口紅利的消退和人口結(jié)構(gòu)的變化，大眾健康意識的增強(qiáng)，以及與啤酒平行的可替代飲品逐步增多，啤酒消費(fèi)面臨下滑壓力;但隨著近年中國啤酒消費(fèi)市場的高端化和個性化趨勢不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者在更少量飲酒的同時，也開始喝更好的啤酒了。

“精釀化也將是未來啤酒的趨勢”，上述資深人士還認(rèn)為，盡管有人認(rèn)為中國精釀啤酒的比例不足1%，但仍呈現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展態(tài)勢。與此同時，聽裝酒、小支酒等產(chǎn)品類型上升迅速。“現(xiàn)在年輕消費(fèi)者要求啤酒從包裝設(shè)計到口感都必須是多元化、個性化的。”

目前國內(nèi)雪花、青島、燕京、百威英博、嘉士伯等各大啤酒廠家都已推出高端系列產(chǎn)品，且收到了不錯的市場反響。

【觀察】 各大廠商大都推行多品牌戰(zhàn)略

20年前，湖南人到本省其他市州出差，都能品嘗一下當(dāng)?shù)氐钠【疲�如岳陽的岳陽樓啤酒、常德的國人啤酒、衡陽的雁牌啤酒、長沙的白沙啤酒、株洲的金蕾啤酒、湘鄉(xiāng)的驕楊啤酒……然而當(dāng)下，在湖南境內(nèi)所賣的啤酒品牌都已大同小異。

在上一輪行業(yè)的大規(guī)模整合、并購中，湖南本土啤酒品牌已“全軍覆沒”，絕大部分市場都集中在華潤雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯五大品牌商上。早在2015年時，這五大啤酒巨頭的市占率就已達(dá)到了75%，目前更是超過了80%。“市場將更加集中，還有些企業(yè)將被整合。”一名不愿透露姓名的啤酒人士預(yù)測，不過出現(xiàn)大面積的并購的可能性不大，“因為現(xiàn)在并購成本太高”。

雖然目前啤酒品牌集中度較高，但各啤酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略卻不盡相同。華潤啤酒是全國統(tǒng)一使用“雪花”品牌，雖然品牌協(xié)同效率高，但容易浪費(fèi)原有品牌價值。青島啤酒采用“1+1+N”品牌戰(zhàn)略，主品牌“青島”+副品牌“嶗山”行銷全國。百威英博則以高端“百威”+低端“哈爾濱”為主，同時輔以多個進(jìn)口細(xì)分品牌，可以滿足市場多元化需求，只是品牌推廣費(fèi)用高。燕京啤酒主品牌“燕京”+“漓泉”“惠泉”“雪鹿”，能有效利用現(xiàn)有品牌資源，但容易形成各品牌各自為政。嘉士伯全國率先推廣“嘉士伯”品牌，并逐漸引入“樂堡”等品牌。

記者手記

粗放式擴(kuò)張后還需精耕細(xì)作

作為一個典型的規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)業(yè)，啤酒業(yè)的發(fā)展似乎天生帶有并購、擴(kuò)張的基因。從華潤收購雪花開始，我國啤酒業(yè)就啟動了一場瘋狂的行業(yè)并購浪潮。在這場并購大戰(zhàn)中，我國原有的600家啤酒企業(yè)逐漸減少到了200家，并由此形成了以華潤雪花、青島、燕京、百威英博、嘉士伯等為主的啤酒巨頭。與此同時，我國也一躍成為全球第一大啤酒消費(fèi)市場。

然而，隨著規(guī)模的不斷放大，市場增速開始逐漸放緩，甚至負(fù)增長，并由此引發(fā)的低價競爭而導(dǎo)致的利潤下滑。這時，關(guān)廠、“瘦身”似乎成了廠商們普遍認(rèn)同的自救方式。

其實在這種“壯士斷腕”式自救的同時，廠商更需思考下如何精耕細(xì)作，比如產(chǎn)品創(chuàng)新、改善品質(zhì)、提高生產(chǎn)經(jīng)營效率等等。因為只有這種精耕細(xì)作方式，才能最終贏得市場與消費(fèi)者的認(rèn)可。最終讓我國不僅是一個全球最大的啤酒消費(fèi)國，更是一個世界一流的啤酒生產(chǎn)國。