隨著消費者主權時代來臨的觀點得到行業(yè)的認可，年輕消費群體成為白酒消費關注的重點，青春小酒的概念也隨之興起。其中，江小白是個現(xiàn)象級，俘獲無數(shù)青年消費者，堪稱小酒中的“網(wǎng)紅”。
雖然江小白在全國市場依然處于上升的狀態(tài)，但在部分已經(jīng)招商運營的市場已有遇冷跡象，如安徽省會合肥。自江小白2016年底合肥上市，目前才僅有一年多的時間，按照產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，還遠未達到成熟期。對此江小白應當引起重視，酒食匯記者也隨之展開調(diào)研，探尋青春小酒的遇冷背后的原因。
“網(wǎng)紅效應”衰退，江小白水土不服?
江小白最早進入安徽市場是在2016年底，當時安徽小酒市場還處于起步狀態(tài)，江小白憑借出色的線上營銷上所建立的品牌影響力，在安徽市場招商過程中勢如破竹，2017年年中期間，江小白每到一地必然有多個經(jīng)銷商爭搶代理名額。在2017年下半江小白已基本實現(xiàn)安徽所有縣級市場全覆蓋。
據(jù)了解，2017年江小白在合肥市區(qū)(不含縣級市場)的銷量在800萬-1000萬左右。這對一款剛進入市場的小酒來說，是一個非常不錯的成績，一年時間取得了很多品牌多年培育才能達到的效果。
但近日，酒食匯從多家合肥主流光瓶酒經(jīng)銷商處了解到，江小白合肥市場在2018年表現(xiàn)平平，已經(jīng)沒有了2017年的火爆現(xiàn)象。記者還從部分安徽地區(qū)江小白前經(jīng)銷商處了解到，市場遇冷待的不止合肥一地。
這么一家做的風生水起的白酒品牌，安徽市場僅一年時間就出現(xiàn)明顯的波動，這是為什么呢?
有光瓶酒經(jīng)銷商表示，江小白的“粉絲”特征明顯，主要是20-30歲的年輕群體，但這一部分人并非經(jīng)常性飲酒的群體，他們喝江小白更多的是一種跟風，新鮮勁一過就沒有持續(xù)消費的動力。
酒食匯記者在市場調(diào)研中還了解到，江小白合肥市場遇冷還有另兩個原因：一是合肥市場運營模式由經(jīng)銷商運營變?yōu)閺S家直營模式;二是2018年1月份，江小白提價，但終端價格卻沒有提價成功，經(jīng)銷商利潤降低。
“沒有官方數(shù)據(jù)，但從市場走訪來看，的確沒有去年那么受歡迎。”安徽一酒企光瓶酒事業(yè)部負責人表示。“我認為江小白市場遇冷原因主要有三點:一是招商增長制造了繁榮，江小白此前在很多地方表現(xiàn)不錯，因此招商非常的順利;二是安徽的小酒飲用文化根基淺，500ml/瓶的高性價比產(chǎn)品更受歡迎;三是產(chǎn)品風格可能不適應合肥本地。”
百億市場，“青春小酒”路在何方?
小酒產(chǎn)品和市場是一直存在的，最早的傳統(tǒng)酒企也一直有小容量產(chǎn)品，比如：紅星、牛欄山、小郎酒等。相對于近萬億的白酒市場，小酒的市場容量顯得比較小眾，據(jù)行業(yè)機構估計，目前小酒市場容量在100億以上，未來小酒市場容量可以達到500億元，在這其中“青春小酒”市場容量更是難以形成規(guī)模。
但這并不影響白酒企業(yè)入局“青春小酒”市場的熱情，其中不乏有影響力的名酒企業(yè)。2017年，洋河小曲亮相成都春糖;2017年11月，古井小罍子京東發(fā)售;2018年1月，舍得酒業(yè)沱小九發(fā)布......
近日酒食匯記者還從市場了解到金種子酒業(yè)也攜“蕎小健”進入青春小酒市場，目前以阜陽、合肥為核心市場進行運作。
除此之外，還有眾多與江小白包裝類似、傳播類似的產(chǎn)品，如瀘小二、云小白、刁小妹、衡小白等等。
“江小白屬于概念性小酒范疇，不能當趨勢來看，市場上已經(jīng)成功了一個江小白，不可能再出現(xiàn)第二個。小酒行業(yè)還能夠成長的，只可能是如小郎酒類似的有品牌跟品質(zhì)背書的產(chǎn)品，滿足大部分真正好酒人士的消費需求。”有行業(yè)資深人士表示。
有行業(yè)專家表示，青春小酒已經(jīng)高度同質(zhì)化，除小郎酒、洋河小曲等個別小酒，基本上清一色的“走心”，未能跳出江小白的文創(chuàng)范疇，噱頭太多了，消費者總有看膩的時候。消費者可能會“即興消費”，但不能產(chǎn)生“忠誠消費”。
白酒分析師蔡學飛表示，“80后”“90后”不愛喝白酒了，這是很多人的直觀感受。但并不代表不需要喝酒，白酒具有明顯的社交屬性，未來隨著這些人的社交需求逐步釋放，為社交而喝酒恐怕也難以避免。但青春小酒如何融入到主流的社交宴席市場是個難題，只有這個難題解決了才會有出路。
