未來三年白酒趨勢分析

在2017“中國酒都·神秘茅臺” 酒旅文化年活動期間，海納機構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員呂咸遜將2017年-2019年白酒業(yè)概況為12字：“強回暖，高景氣，大單品，新零售”。其根據(jù)在哪里?為什么這一觀點得到了仁懷市政府市長，仁懷酒投公司董事長，1919、酒便利、名品世家等新酒商董事長，北酒所、中渝國際酒業(yè)交易中心、興業(yè)證券等金融專家、券商專家的高度認可?

2017-2019年白酒業(yè)，我總結(jié)為12字：“強回暖，高景氣，大單品，新零售”，并且確定的看多中國白酒新周期醬香商機。

強回暖

“強回暖、高景氣"是白酒業(yè)3年主流趨勢，其中，“強回暖”是2017年的主要特征，從以下明顯特征可以看出：

(1)2017年糖酒會火爆，渠道信心回歸。相對于2013-2016年的冷清，2017年春糖會房間預(yù)定數(shù)量、會展中心入場人數(shù)火爆，據(jù)經(jīng)銷商反饋，今年成都糖酒會相對于去年大約增加30%以上的人，這意味著渠道信心的回歸，意味著老經(jīng)銷商要做新產(chǎn)品、新經(jīng)銷商開始進入白酒行業(yè)，在2013-2016年白酒行業(yè)調(diào)整期，很多在2008-2012年進入的經(jīng)銷商都在退出，而今年眾多經(jīng)銷商又重新進。

(2)茅臺醬香酒安徽論壇的火爆程度超預(yù)期，品牌全國化之門再次開啟。茅臺在安徽的品牌影響力在放大，安徽省屬于地產(chǎn)酒品牌非常強勢的區(qū)域，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒等均占據(jù)很大份額，連這樣一個市場都開啟了面向全國性品牌的開放之門，意味著整個白酒行業(yè)品牌集中化，銷售收入和銷量向主流品牌主力產(chǎn)品集中的趨勢開始表現(xiàn)的更加明顯。

(3)淡雅河套銷售火爆，三線品牌崛起。淡雅河套銷售20天7000萬元，100天1.2億元，意味著地方龍頭企業(yè)回暖。此外河套王銷售與煤炭價格高度相關(guān)，煤炭漲價后不到兩個月河套王的銷量環(huán)比大幅增加。

上面講到的第一個現(xiàn)象是行業(yè)現(xiàn)象，第二個現(xiàn)象是一線品牌的現(xiàn)象，第三個現(xiàn)象是三線品牌的現(xiàn)象，這些都是調(diào)整期的結(jié)果，2013-2014年期間酒廠的調(diào)整策略直接決定現(xiàn)在的結(jié)果，短視化的戰(zhàn)略調(diào)整會帶來致命的傷害，以水井坊為例，水井坊把價格從600元調(diào)整到400元就是戰(zhàn)略短視，太注重短期利益，是以損害長期利益為代價。2015年茅臺、五糧液等一線白酒已經(jīng)走出調(diào)整期，2016年洋河、老窖、古井、汾酒等二線酒全面走出，2017年將是三線名酒開始起來的一年，而且會進一步助推二線名酒的擴展，為二線名酒的發(fā)展夯實更好的發(fā)展基礎(chǔ)。

高景氣

2017年-2019年白酒行業(yè)是在分化中逐層反彈的，是“高景氣”的三年，從以下明顯特征可以看出：

(1)1299元/瓶的飛天茅臺將是新常態(tài);普通五糧液、國窖1573基本站穩(wěn)899元/瓶;如果茅臺的天花板能夠進一步拉伸，3年內(nèi)五糧液和國窖1573超過1000元是大概率事件，而二線名酒洋河以“手工班”、水井坊以“典藏大師版”等全面搶位高端。

(2)五糧液、瀘州老窖、劍南春、古井貢等眾多名酒廠引領(lǐng)“漲價潮”，幾乎所有的三線酒廠目前為止都實現(xiàn)主力產(chǎn)品的一輪漲價。

(3)價格主導(dǎo)型增長的新周期，利潤>收入>銷量。2005-2012年白酒行業(yè)黃金發(fā)展期，實現(xiàn)量價齊升，并且量的增長大于價的增長，這一輪的增長是價格主導(dǎo)型的增長，這就意味著在新的增長周期中，對于大部分的三線以上的酒廠都是利潤的增長大于收入的增長大于銷量的增長，帶來整個行業(yè)的高景氣度。

新周期白酒業(yè)驅(qū)動力

宏觀看：固定資產(chǎn)投資增長的反彈調(diào)高，將是白酒行業(yè)“強回暖，高景氣”的核心驅(qū)動力，2019年將是高點; 2016年我國全社會固定資產(chǎn)投資完成60.65億元，同比增長7.9%;而在《2017年政府工作報告》中，預(yù)計2017年固定資產(chǎn)增長12%左右，在2016年7.9%的增速上額外再增加了4.1個百分點。

微觀看：漲價增利將是白酒行業(yè)新景氣周期的主要特征。

大單品

白酒正在呈現(xiàn)“雙啞鈴型”市場特征，我樂觀期待全國“大單品”。

(1)謹慎觀察所謂“次高端”后可發(fā)現(xiàn)：劍南春的逆勢增長是消費理性化對“高性價比”產(chǎn)品的投票,典型大單品模式的劍南春,增長主要來自于高端酒漲價后的性價比凸顯。水井坊的反彈增長很可能是因為價格彈性，價格彈性消失后成為缺陷。

我的個人判斷是：白酒正在呈現(xiàn)“雙啞鈴型”市場特征，600元/瓶以上，100-300元/瓶，40元/瓶以上三個市場非常大，但基于消費者的價格選擇是臺階式的選擇，所以次高端需要謹慎對待，個人不太看好300-600元價格帶。

(2)樂觀期待以下全國“大單品”：目前，高端大單品飛天茅臺、低端大單品牛二、老村長已經(jīng)成功，而未來中檔(100-300元)的全國“大單品”誰最有機會?在河南超過20億元、安徽超過15億元的海之藍，毫無疑問是最有潛力的大單品，作為瀘州老窖5個戰(zhàn)略大單品的瀘州老窖特曲也有機會，古井年份原漿、老白汾等也是不錯的選擇。

總的說來，未來的競爭焦點和增長潛力在100-300元市場，因為高端酒容量未來基本不變，增量不大，所以個人認為未來2000億收入集中在100-300元市場。其中，具備仁懷產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢和醬香白酒雙重優(yōu)勢的仁懷醬香酒只要在香型適應(yīng)性和營銷創(chuàng)新能力方面有所突破，也格外具備沖擊全國大單品實力。

新零售

我建議全面關(guān)注合縱“新零售”。

(1)以1919、也買酒、酒便利等為代表的新零售酒商，對一二線酒廠的被整合價值已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)，門店陳列、價格標桿、會員數(shù)據(jù)、精準營銷等價值逐步被發(fā)現(xiàn)。

(2)中國酒業(yè)從“連橫”向“合縱”的整合能力很有可能是未來必備的核心競爭力。