濃香不爭？一個(gè)“干”字就完了

“醬酒所占市場份額或?qū)⒊�過濃香”，打賭你聽過這樣的論調(diào)。

此外，吐槽濃香競爭不力，坐視醬酒發(fā)達(dá)的人也有很多。

對此，微酒記者在研習(xí)了各濃香產(chǎn)區(qū)、企業(yè)的“十四五”規(guī)劃后，表示不敢茍同。

從前如何暫且不論，至少這十多份“十四五”規(guī)劃很清晰的表明了濃香做大做強(qiáng)的決心和方法。不是不爭，而是處處爭;正因處處爭，反而在整體上給人以不爭的錯(cuò)覺。

此所謂“大爭希聲”也。

說人話就是：一個(gè)“干”字就完了。

那么，就讓我們來看看，濃香到底要怎么干。

01、“半壁江山”拿來

各濃香產(chǎn)區(qū)和酒企的“十四五”規(guī)劃已相繼出爐，梳理六大濃香核心產(chǎn)區(qū)的目標(biāo)，人狠話不多的凌厲撲面而來。

微酒記者按上述目標(biāo)的下限算了一下，合計(jì)市場規(guī)模4470億元，而《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(征求意見稿)》表示，預(yù)計(jì)2025年白酒行業(yè)銷售收入整體達(dá)到8000億元，也就是說，僅以上六個(gè)濃香產(chǎn)區(qū)，就要走了55.875%的市場規(guī)模，這還沒有算其他地方的濃香企業(yè)占比。

當(dāng)然，撂下狠話不一定就能做到，然而，從團(tuán)伙精干程度來看，你又不能等閑視之。

白酒業(yè)在向名酒集中，濃醬之爭，百億級企業(yè)的競爭將是主戰(zhàn)場。從百億級和準(zhǔn)百億級企業(yè)的數(shù)量來看，濃香的陣容似乎要強(qiáng)大一點(diǎn)。

其中，“濃香老大”五糧液在19年前就筑基百億，2019年更是結(jié)了千億的金丹。在此基礎(chǔ)上，五糧液要打造健康、創(chuàng)新、領(lǐng)先的世界一流企業(yè)，力爭在2025年進(jìn)入《中國500最具價(jià)值品牌》榜的前10位和“全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”的前50位。

瀘州老窖國窖酒類銷售公司也定下了“每年遞增30%，實(shí)現(xiàn)新百億”的規(guī)劃，以此推算，這意味著國窖1573將在2025年實(shí)現(xiàn)400億元的銷售業(yè)績;

劍南春略一思忖，在藍(lán)圖上寫下了250億元的字樣;

今世緣喊出了“營收過百億，市值超千億”號子，奮爭白酒行業(yè)第一方陣;

古井說要增發(fā)擴(kuò)產(chǎn)，兩百億目標(biāo)等閑耳……

02、開疆拓土，濃香要怎么干?

道兒劃下來了，具體就是怎么干的問題。

總體來說，濃香打算在四個(gè)方面發(fā)狠。

一是做強(qiáng)龍頭企業(yè)。

龍頭企業(yè)是白酒產(chǎn)業(yè)鏈化的中心環(huán)節(jié)，在推動整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中起著至關(guān)重要的作用。

據(jù)各酒企頒布的年報(bào)顯示，五糧液連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的業(yè)績增長;洋河、瀘州老窖、今世緣、舍得等酒企在2020年均取得不錯(cuò)的成績。而今年Q1數(shù)據(jù)也顯示，各龍頭酒企仍有上升空間。預(yù)計(jì)2021-2025年，各龍頭酒企的業(yè)績還會翻倍增長。 二是打文旅聯(lián)動牌。

白酒是物質(zhì)、精神兩層皮的產(chǎn)品，作為精神的支撐，文化對白酒至關(guān)重要，甚至是其溢價(jià)的重要動因。文旅聯(lián)動，既為白酒的相關(guān)文化建設(shè)提供了體驗(yàn)式的途徑，也有利于搞活地方經(jīng)濟(jì)，好處大大的有。

隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者的消費(fèi)需求日益多元化，他們更希望深入了解釀酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)、自然和文化，因此，文旅聯(lián)動發(fā)展是濃香陣營突圍的重要一極。 三是走“品質(zhì)+品牌”雙驅(qū)車道。 經(jīng)“十三五”期間深度調(diào)整，整個(gè)濃香陣營進(jìn)入恢復(fù)性增長階段。在“十四五”規(guī)劃中，五糧液、洋河、瀘州老窖、古井等濃香龍頭企業(yè)均提出了“高質(zhì)量”發(fā)展的訴求。

這主要分為品質(zhì)和品牌兩個(gè)方面。

產(chǎn)品好，牌子響，這是自古以來把生意做好的道理。

樸素、老土，卻顛撲不破。而在整個(gè)白酒行業(yè)，川酒在塑品牌這條路上也深耕已久，濃香陣營更是形成了覆蓋高中低全價(jià)位的品牌。

新的時(shí)代，有新的產(chǎn)品要求和新的品牌表達(dá)方式，但最底層的邏輯依然是“品質(zhì)+品牌”。 四是集群協(xié)同發(fā)展。

大攤子的大老板，大肚皮包容大智慧。

競爭不如競合，同門不必內(nèi)耗，客卿請入此門。

跨業(yè)合作，師兄弟攜手，大秤分金，大塊吃肉。

跨業(yè)也好，產(chǎn)區(qū)集群協(xié)同發(fā)展也罷，共享的合力，將助力濃香陣營掀起滔天之浪。

03、濃香進(jìn)擊，不弱于人

不過值得注意的是，在“醬酒熱”和其他香型崛起的背景下，濃香想在“十四五”的競爭中再進(jìn)一步開疆拓土，勝算幾何?

首先，從整體來看，占據(jù)酒業(yè)半壁江山的濃香在消費(fèi)基礎(chǔ)上依舊具備優(yōu)勢。截止目前，濃香型白酒的市場占有率超70%，銷售額占比超51%，依舊是擁有最大的消費(fèi)基數(shù)，這讓濃香在“十四五”的競爭中擁有較高起點(diǎn)。

而在爭奪年輕消費(fèi)群體上，濃香型白酒在年輕化、低度化、時(shí)尚化等方面的領(lǐng)先毋庸置疑，尤其是在“低度化”方面，低度醬香是軟肋，而低度濃香卻已經(jīng)被廣大消費(fèi)者接受。

其次，價(jià)格占位來看，下至十幾元，上到千元，每個(gè)主流價(jià)位帶上都有濃香品牌大單品。

在低檔價(jià)位，不僅有老村長、牛二等“民酒”霸主，也有尖莊、沱牌等老名酒強(qiáng)勢崛起;在次高檔價(jià)位，水晶劍、洋河M6+、品味舍得、井臺、古20等更是群雄逐鹿;在高檔價(jià)位，五糧液和國窖1573兩大品牌都是超100億大單品。全價(jià)位覆蓋+大單品引領(lǐng)，濃香其實(shí)在名酒集中化趨勢下更具擠壓對抗力。

再次，濃香的“多元化”讓品牌梯隊(duì)更成熟。其實(shí)，相對醬香或清香來說，濃香的品牌是百花齊放的。正因?yàn)椋瑵庀阏�體的蛋糕大，濃香品牌想要占據(jù)一席之地就必須塑造起差異化的個(gè)性標(biāo)簽。

比如，五糧液和國窖1573二者在工藝上的差別，前者是多糧濃香，后者是單糧濃香。此外，洋河開創(chuàng)了“綿柔型”濃香，舍得主打濃香老酒，古井高端新品“年三十”獨(dú)創(chuàng)“古香型”......也就是說，濃香白酒早已完成品類的普及教育，而是進(jìn)入品牌“個(gè)性化”競爭階段。

第四，在品牌塑造層面，濃香代表品牌更是行業(yè)標(biāo)桿。比如，五糧液持續(xù)聯(lián)手故宮打造的《上新了·故宮》《紫禁城六百年》《頂尖博物館探訪計(jì)劃》等頂級文化IP，用國際化、時(shí)尚化和年輕化表達(dá)，向世界講述五糧液的故事。

瀘州老窖為國窖1573更是量身打造了多個(gè)IP。針對核心消費(fèi)者的“七星盛宴”和連續(xù)迭代的國窖1573·冰JOYS，都是在歷史底蘊(yùn)的基礎(chǔ)之上，擁抱時(shí)尚創(chuàng)新，從而更加立體地傳遞國窖1573“活態(tài)雙國寶”的價(jià)值點(diǎn)。

此外，還有舍得酒業(yè)打造專屬IP《舍得智慧講堂》、水井坊聯(lián)手《國家寶藏》玩出花樣……這些都是濃香白酒品牌利用IP塑造品牌高端性的經(jīng)典案例。

最后，在工藝品質(zhì)層面，濃香白酒的“稀缺性”更不弱于其他香型。高品質(zhì)的濃香白酒一是工藝復(fù)雜，二是區(qū)別于其他香型的老窖池;三是在基礎(chǔ)酒階段就要“優(yōu)中選優(yōu)”。

以五糧液為例，從原料挑選到釀造、陳釀、勾調(diào)，大大小小的工序有108道;而濃香獨(dú)有的泥窖發(fā)酵，讓老窖池的微生物可以歷經(jīng)數(shù)百年傳承，堪稱“活”文物;還有高品質(zhì)濃香在基酒階段就要開始挑選，優(yōu)質(zhì)酒率占比總產(chǎn)量一般只有10%-15%。

由此可見，在“十四五”競爭中，濃香型白酒不管是在釀造工藝、高品質(zhì)稀缺，還是在消費(fèi)基礎(chǔ)、品牌建設(shè)等方面都具有明顯優(yōu)勢。成熟是濃香相對其他香型最大的優(yōu)勢。

04、濃香破局：要“合力”進(jìn)攻?

在醬酒攻城略地并占領(lǐng)輿論高地的背景下，面對“十四五”的大爭，不少行業(yè)人士呼吁濃香要抱團(tuán)、要合力、要擰成一股繩......其實(shí)，這些帶著善意的建議有一定可取之處，但更多的是基于醬酒目前的抱團(tuán)“進(jìn)攻”思路。

必須指出的是，醬香“談12987工藝”、“端午制曲、重陽下沙 ”等共性是基于其不足行業(yè)10%的產(chǎn)能基數(shù)和茅臺強(qiáng)大品牌效應(yīng);但濃香已經(jīng)走過了品類普及的階段。

相反，在“大蛋糕”里要發(fā)展，濃香品牌必須走差異化、個(gè)性化的博弈道路，甚至走“去香型化”的競爭策略。

由此來看，濃香品類在搶占輿論高地的時(shí)候，雖然“合則利”，但是不符合個(gè)體濃香白酒品牌現(xiàn)階段的發(fā)展訴求。所以，濃香“合”其實(shí)不是形式上的抱團(tuán)，而是濃香品牌在傳播上要彌補(bǔ)過去在整體品類價(jià)值和高端優(yōu)勢宣傳上的缺位。

正如北京卓鵬戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬所說：“濃香和醬香最大的競爭還是品質(zhì)表達(dá)競爭。相對醬香，窖池老，產(chǎn)能量大，老酒足是濃香的優(yōu)勢所在。更高年份的老酒更是濃香的閃光點(diǎn)，這需要濃香龍頭企業(yè)去宣傳、教育、和推廣。”

簡單說，針對核心消費(fèi)群體，講好濃香的稀缺性、高端性才是搶占輿論高地的根本;而不是走“回頭路”去做品類普及。

不過，濃香還需看到，之所以醬香品類能在輿論上形成合力，其背后還有利益“捆綁”邏輯。在渠道層面，醬香產(chǎn)品現(xiàn)階段的高利潤差價(jià)是對商家的直接驅(qū)動力;此外，醬香在塑造從“產(chǎn)品越陳越好”到“產(chǎn)品越放越升值”的新消費(fèi)理念，也將利益將核心消費(fèi)群體捆綁到了一起。

因此，對于濃香白酒而言，在“十四五”期間破局的關(guān)鍵還在于持續(xù)提升商家利潤，爭取在渠道的話語權(quán)以及建立起捆綁核心消費(fèi)群體的價(jià)值理念。比如，瓶貯年份酒模式及按瓶貯年份定價(jià)的價(jià)值理念就是較好拉升濃香品類價(jià)值的方式之一。

記者手記

他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗。

不管濃香還是醬香，少點(diǎn)針對，立足自強(qiáng)都是好事。

這是白酒業(yè)百花齊放的大道所在。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，倘若濃香的上述舉措能落到實(shí)地，當(dāng)浮一大白。

各有千秋，共同繁榮，這才是作為行業(yè)從業(yè)者所真正希望看到的。(原標(biāo)題：濃香不爭?一個(gè)“干”字就完了!)