五糧液高端白酒份額流失慘重

6月2日，五糧液召開運(yùn)營(yíng)商代表工作會(huì)，這也是五糧液董事長(zhǎng)李曙光自今年3月上任后首次發(fā)聲，其在會(huì)議中表示，五糧液要重回龍頭地位，提升市場(chǎng)順價(jià)水平，建立渠道信心。

事實(shí)上，隨著貴州茅臺(tái)與五糧液差距的加大，李曙光正面臨壓力。

近年來(lái)，五糧液的市場(chǎng)份額一直在被茅臺(tái)擠占。2016年12月20日，貴州茅臺(tái)總經(jīng)理李保芳在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，茅臺(tái)酒在高端白酒市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)50%。

2016年年底，有茅五專賣店經(jīng)銷商稱，五年前賣4箱茅臺(tái)同時(shí)賣10箱五糧液，但現(xiàn)在同一時(shí)期的出貨比卻在加大，茅臺(tái)正在高端市場(chǎng)擠占五糧液的份額。

招商證券研報(bào)指出，過(guò)去幾年五糧液經(jīng)營(yíng)效率低于茅臺(tái)，量?jī)r(jià)策略被動(dòng)跟蹤，渠道模式過(guò)于依賴大商，導(dǎo)致公司對(duì)終端掌控力下降，恢復(fù)速度慢于茅臺(tái)。

有分析稱，茅臺(tái)的經(jīng)銷商規(guī)模普遍偏小，平均在5-10噸左右額度，另外茅臺(tái)品牌力，成為大眾消費(fèi)升級(jí)中最受益的產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率持續(xù)提升。五糧液堅(jiān)持挺價(jià)，價(jià)格上與茅臺(tái)保持300元差距，性價(jià)比無(wú)法釋放，且小商從一批變?yōu)槎�批，歸屬感下降，導(dǎo)致部分渠道銷售能力下降。

為擴(kuò)大高端市場(chǎng)份額，五糧液在普五減量的同時(shí)，提出“增量溢價(jià)，違規(guī)減量”，即對(duì)渠道較好、為消費(fèi)者服務(wù)較好且合同執(zhí)行規(guī)范的商家，按769元/瓶增量，對(duì)違反合同規(guī)定的商家則減量。

對(duì)于價(jià)格，李曙光表示，五糧液要穩(wěn)定出廠價(jià)，提升市場(chǎng)價(jià)。五糧液上半年業(yè)績(jī)不錯(cuò)，下半年還會(huì)更好，李曙光預(yù)計(jì)市場(chǎng)終端價(jià)格還會(huì)上升。

有媒體報(bào)道，近期，部分地區(qū)茅臺(tái)終端價(jià)格連破1300元和1400元大關(guān)，甚至引發(fā)廠家多道金牌“鐵腕控價(jià)”。相比之下，五糧液終端價(jià)格基本穩(wěn)定在859元/瓶，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格走勢(shì)出現(xiàn)分化。

今年5月份端午前夕，白酒行業(yè)又傳出要漲價(jià)了，這次一線品牌的五糧液被報(bào)道其普五一產(chǎn)品市場(chǎng)上已經(jīng)提價(jià)到800元以上。北京、上海、成都幾個(gè)五糧液重要銷售地區(qū)普五一批價(jià)均已破800元/瓶，其中北京地區(qū)價(jià)格829-850元/瓶，上海區(qū)域820-839元/瓶。此前五糧液方面就表示過(guò)由于市場(chǎng)需求旺盛，價(jià)格有上漲趨勢(shì)。

與此同時(shí)，茅臺(tái)卻在限價(jià)。5月3日，貴州茅臺(tái)召開市場(chǎng)管理工作情況座談會(huì)，會(huì)上針對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格提出明確規(guī)定：即日起，53度飛天茅臺(tái)全國(guó)一批價(jià)為1199元/瓶;以賣場(chǎng)、連鎖終端、專賣店、電商渠道等為主的終端價(jià)格為1299元/瓶。

對(duì)此，有投資者表示疑問(wèn)，茅臺(tái)的價(jià)格高出五糧液一大截，五糧液高端酒也是稀缺資源。但茅臺(tái)以產(chǎn)能短缺作為提價(jià)原因往往得到呼應(yīng)和理解，五糧液卻少有以產(chǎn)能短缺作為產(chǎn)品漲價(jià)原因。因此，有投資者質(zhì)疑五糧液是否提價(jià)動(dòng)力不足。

此外，與茅臺(tái)單一產(chǎn)品相比，五糧液是多品牌營(yíng)銷。茅臺(tái)主要依靠“飛天”產(chǎn)品，而五糧液高端陣營(yíng)除普五外、還包含1618、低度五糧液等。

茅臺(tái)限價(jià)加強(qiáng)對(duì)終端渠道的控制力，此時(shí)五糧液新帥表態(tài)提升市場(chǎng)價(jià)，會(huì)否導(dǎo)致高端白酒市場(chǎng)份額的流失?是否需要看看貴州茅臺(tái)的臉色再?zèng)Q定呢?