酒業(yè)+非遺會(huì)擦出怎樣的火花？

6月10日，酒業(yè)很多人的朋友圈都被有關(guān)“第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄”公布的消息刷屏。

因?yàn)椋�在此批名錄中，�?項(xiàng)酒類(lèi)釀造技藝上榜。這也是時(shí)隔10年后，再次有酒類(lèi)釀造技藝入選。值得關(guān)注的是，在酒業(yè)不斷強(qiáng)化釀酒技藝與釀酒活文物的保護(hù)與傳承下，截止到目前，共有29家酒企獲列國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄(酒類(lèi))

01、“非遺”保護(hù)勢(shì)在必行

據(jù)悉，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄是《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》確定的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)基本制度，也是中國(guó)履行《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》締約國(guó)責(zé)任和義務(wù)的重要內(nèi)容。

第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄(酒類(lèi))

作為中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史見(jiàn)證和文化傳承，中國(guó)酒類(lèi)的釀造技藝無(wú)疑是展示優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的重要窗口。因此，近些年，弘揚(yáng)酒業(yè)文化遺產(chǎn)、保護(hù)酒業(yè)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)一直是全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在今年的全國(guó)兩會(huì)上，更有不少酒業(yè)人大代表和政協(xié)委員相繼提出有關(guān)議案與提案。從中我們不難看出，酒業(yè)非遺保護(hù)勢(shì)在必行。

首先，“非遺”保護(hù)是對(duì)酒文化價(jià)值的重要肯定。千百年來(lái)，酒類(lèi)釀造的獨(dú)特工藝是勞動(dòng)人民生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和智慧的結(jié)晶，蘊(yùn)含著深厚的人文精神，體現(xiàn)了鮮明的地方特色并增強(qiáng)了民族文化的創(chuàng)造力。這不僅真實(shí)反映了中華釀酒文明的歷史延續(xù)性，也是中國(guó)酒文化體系中不可模仿的歷史傳承。

其次，保護(hù)“非遺”還具有重要的社會(huì)價(jià)值。正如政府智庫(kù)專(zhuān)家、中國(guó)酒文化專(zhuān)家何冰所言，這是“四個(gè)自信”給中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)的自信使然，也與國(guó)家高度重視“文化”息息相關(guān)。

的確，酒類(lèi)釀造技藝不斷入選“非遺”，充分證明傳統(tǒng)釀造技藝是中國(guó)酒業(yè)文化的精髓所在。為此，基于弘揚(yáng)非物質(zhì)物化遺產(chǎn)，傳承中華文明的使命，會(huì)激勵(lì)每一個(gè)行業(yè)成員以民族文化傳承者的心態(tài)積極參與其中，不斷將中國(guó)酒業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大，使之成為民族與社會(huì)的精神財(cái)富。

著名白酒專(zhuān)家、江南大學(xué)教授范文來(lái)表示，中國(guó)最早的一部詩(shī)歌總集——《詩(shī)經(jīng)》中就有釀酒的記載，而《齊民要術(shù)》則詳細(xì)記載了釀酒生產(chǎn)工藝。據(jù)科學(xué)研究報(bào)道，我國(guó)人工釀酒(米酒)起源于距今9000年前，是世界釀酒史上歷史最悠久的酒種，因此，我們應(yīng)該鼓勵(lì)更多的酒廠申請(qǐng)非遺。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，酒業(yè)“非遺”帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值也是顯而易見(jiàn)的。畢竟一旦“非遺”申請(qǐng)成功，就會(huì)引起全行業(yè)、全社會(huì)的共同關(guān)注，是有效的品牌和品質(zhì)背書(shū)，并上升到文化價(jià)值的高度。可以說(shuō)，以“非遺”為載體，酒類(lèi)的釀造工藝將不再停留在歷史層面和技術(shù)層面，還可以延伸到文化品位的精神享受層面，并轉(zhuǎn)化為品牌個(gè)性與行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02、效益轉(zhuǎn)化還需文化賦能

顯然，獲得“非遺”對(duì)于企業(yè)、行業(yè)都大有裨益。所以，越來(lái)越多的酒企加入申請(qǐng)“非遺”的大軍中。對(duì)此，有不少專(zhuān)業(yè)人士指出，列入名單并不是最終目的，如果過(guò)度強(qiáng)調(diào)“申遺”，以“申遺”為目的，成功后卻忽視對(duì)遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承，就會(huì)失去“非遺”本來(lái)的意義。

第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄(酒類(lèi))

此外，許多酒企在“非遺”效益轉(zhuǎn)化上還不夠重視。“存在跟消費(fèi)者溝通脫節(jié)的現(xiàn)象，一般只是簡(jiǎn)單地掛個(gè)牌子、開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)或者做個(gè)廣告就完了，沒(méi)有傳播溝通和創(chuàng)新體驗(yàn)。”北京君度卓越咨詢(xún)副總經(jīng)理程鵬在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，多數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品本身缺乏關(guān)注，沒(méi)有真正意義上地去做“非遺”文化的用戶(hù)教育。

對(duì)此，他建議要把對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有關(guān)技術(shù)層面的解讀上升到文化層面。

首先，將釀造的技術(shù)體系融入到對(duì)消費(fèi)者的場(chǎng)景溝通中，比如，工業(yè)旅游、品鑒會(huì)等。具體的操作路徑可以是讓消費(fèi)者在參觀品鑒的過(guò)程中親身參與并體驗(yàn)傳統(tǒng)的釀造工藝，這樣有利于消費(fèi)者能更好地理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容和意義。

其次，打造區(qū)域文化IP，比如說(shuō)文化節(jié)、民俗節(jié)等。

將酒的文化融入到地域文化中去，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其他類(lèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，真正地打造出一個(gè)消費(fèi)者的粉絲節(jié)。要將文化牌做深、做足、做扎實(shí)，以具體IP活動(dòng)去跟消費(fèi)者互動(dòng)溝通。

因此，我們也看到一些酒企做出了有益的“嘗試”：成立博物館，展示手工釀酒流程;設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)基金，加大對(duì)非遺項(xiàng)目的傳承與保護(hù);跨界融合文化類(lèi)節(jié)目，打造非遺IP和品牌價(jià)值······

綜合來(lái)看，酒業(yè)對(duì)“非遺”保護(hù)的重視程度正與日俱增，并且有望與國(guó)際接軌。

4月9日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在發(fā)布《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》時(shí)就曾指出，打造“世界級(jí)酒文化IP”，將中國(guó)白酒傳統(tǒng)釀造遺址和釀造活文物(連續(xù)使用的窖池)申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)，釀酒技藝申請(qǐng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是“十四五”中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)的十三個(gè)主要目標(biāo)之一。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)五年，圍繞“非遺”釀造技藝的傳播與探索將得到更加多元化地呈現(xiàn)，并有望站上國(guó)際舞臺(tái)進(jìn)行中國(guó)酒業(yè)的“非遺”文化輸出與價(jià)值傳遞。(原標(biāo)題：酒業(yè)+非遺會(huì)擦出怎樣的火花?)