葡萄酒營銷專家李欣新認為,酒仙網加碼葡萄酒領域能否從消費者角度出發,抓住消費者對葡萄酒的真正需求,這才是未來其業務發展的重心。
酒仙網押寶葡萄酒前路未卜
酒仙網押寶葡萄酒的策略,從目前網站銷售情況而言可謂前景堪憂。6月3日,酒仙網宣布與中糧·名莊薈結盟,試圖借助中糧背書的品牌資源拓寬其葡萄酒品類業務。北京商報記者登錄酒仙網,以“木桐嘉棣”為關鍵詞搜索發現,此次中糧與酒仙網合作推出的木桐嘉棣戛納電影節限量版葡萄酒共有五款,自6月3日正式上線以來,這五款葡萄酒的產品評價最多的僅有三條,有三款產品的評價尚未破零。白酒起家的酒仙網新一輪策略性調整前景不甚樂觀。
牽手中糧瞄準葡萄酒業務
正值國內酒業行情低迷,酒類電商平臺各自發招拓寬市場。垂直電商平臺酒仙網又有新舉措,日前其宣布與中糧·名莊薈達成戰略合作。
據了解,此次合作,中糧·名莊薈看重酒仙網的電商平臺及品牌運營能力,而酒仙網試圖借助中糧背書的品牌資源拓寬其葡萄酒品類業務,雙方將會在渠道建設與品牌產品推廣上展開全方位的戰略合作。
北京商報記者通過價格從高到低的方式在酒仙網上檢索葡萄酒,其中中高端葡萄酒乏人問津,普遍評價數量都不高。然而,價格在50元的葡萄酒評價較多。其中一款標價325元六瓶裝(平均單支54元)的法國葡萄酒評價數量為則高達864條,與此同時,10-30元價格區域的葡萄酒銷量最為可觀。
北京商報記者登錄酒仙網以“木桐嘉棣”為關鍵詞搜索發現,此次中糧與酒仙網合作推出的木桐嘉棣戛納電影節限量版葡萄酒共有五款,自6月3日正式上線以來,這五款葡萄酒的產品評價最多的也僅有三條評價,有三款產品的評價尚未突破零。
據了解,目前酒仙網的白酒銷量占到80%左右,葡萄酒占11%左右。與此同時,酒仙網與白酒企業打造的爆款產品,雖然銷售數量可觀,但是其價格過低,導致毛利率一直在低處徘徊。
同樣是酒類電商平臺,北京商報記者登錄酒美網發現,其百元價格葡萄酒銷售數量可觀,通過價格搜索300-499元的產品不僅有評論,而且每件商品都有銷售。
值得一提的是,北京商報記者發現,酒仙網葡萄酒銷售數字未對外公開,只能看到評論數量和內容。然而酒美網則對銷售、評論等信息進行了公開披露。
從酒仙網的銷售價格不難發現,其銷售區間在低價位徘徊,無論是白酒還是葡萄酒,均以幾十塊的價格最為暢銷。
利潤壓力倒逼品類調整
目前酒類電商平臺銷售行情最好的幾乎都是價格較為便宜的一線品牌產品,電商以低價特賣來吸引大量消費者。但是這樣做的后果是極度壓低利潤,遇到“雙11”等電商促銷節,有的商家甚至會虧本銷售,導致越賣越虧的惡性循環。
據了解,酒仙網在白酒市場運營多年,渠道成熟、產品豐富,但在葡萄酒市場中只能算后來者,需要花費大量人力、物力、財力才能迎頭趕上該領域現有的競爭對手。
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示,這幾年白酒行業經過洗牌逐漸回歸理性,白酒價格也跌至谷底,以往電商一貫采取的低價策略決定了利潤率偏低。既無量又沒有高利潤,酒類電商只能謀求轉型。而國內葡萄酒消費逐漸興起,進口葡萄酒品牌紛紛搶灘中國市場,國內葡萄酒知名品牌的集中度不高,這就意味著其價格透明度低,隱藏著豐厚的利潤。
中酒時代執行董事賴勁宇告訴北京商報記者,與白酒業務相比,葡萄酒業務的毛利率要高一些,一般在20%左右。
對此,業內人士稱,葡萄酒的利潤率高于白酒,這是行業眾所周知的秘密,酒仙網此番大力發展葡萄酒,其希望借此增加利潤率的目的顯而易見。
客群匹配度低加大風險
據了解,酒仙網的優勢產品主要集中在白酒領域,消費人群也多為白酒消費者,而且一直是與白酒企業打造低價爆款來吸引消費者。
一位不愿透露姓名的業內人士稱,從酒仙網現有的消費人群不難看出,其與葡萄酒講究品質和文化的消費人群匹配度不高。雖然葡萄酒與白酒都屬于酒類行業,但無論從產品、供應鏈結構、消費人群、營銷理念和市場策略等都與白酒涇渭分明。事實上,白酒的標準化程度較高,而且品牌運作成熟,市場認知度較高,所以白酒在酒類電商上更好運作。
朱丹蓬表示,酒類垂直電商希望在葡萄酒領域挖掘市場的潛力,首先應注重品牌的宣傳跟引導,提高消費者對品牌的認知度,另外完善符合葡萄酒的供應鏈體系,強化倉儲物流體系,選擇有品質的產品,進貨豐富度和貨品質量,提升自身競爭力,而不是去與其他電商平臺拼流量。
葡萄酒營銷專家李欣新認為,酒仙網加碼葡萄酒領域能否從消費者角度出發,抓住消費者對葡萄酒的真正需求,這才是未來其業務發展的重心。葡萄酒消費需要體驗,酒仙網可以從這一點出發,比如選擇專業的侍酒師團隊,針對不同的地區挑選不同的酒品推薦;或者在線下與連鎖店結合舉辦酒類品鑒活動,為消費者普及葡萄酒知識。
