對決2018 一線名酒加緊子品牌鋪市

普五暫緩接受訂單、國窖1573經(jīng)典裝提價。

一線名酒之中，五糧液與瀘州老窖在近期的大動作成為業(yè)界焦點。除主力高端產(chǎn)品動作頻頻之外，一線名酒旗下的直營中低端品系，或完成重塑升級、或經(jīng)過數(shù)年打造推出全新產(chǎn)品，都集中于2018年開始大規(guī)模招商、鋪市。

現(xiàn)有動作顯示，濃香酒兩大品牌，已經(jīng)基本完成品牌體系的打造與升級，在戰(zhàn)略層面日益穩(wěn)定后，全面進入市場化的落地執(zhí)行期。以五糧液系列酒公司與瀘州老窖博大公司為代表的名酒嫡系子公司，或?qū)⑦M入短兵相接的對決期。

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1、名酒系列酒上市動作不斷

2018年6月20日，瀘州老窖博大酒業(yè)聯(lián)手西安曲池公司召開了瀘州老窖精品頭曲D系列西安上市發(fā)布會。在此前后，該系列產(chǎn)品分別在廣東增城、東莞等多地召開上市發(fā)布會。據(jù)了解，西安曲池商貿(mào)為博大系合作公司，代理博大酒業(yè)的多款產(chǎn)品。

在這次發(fā)布會上，瀘州老窖精品頭曲D系列的三款主打產(chǎn)品一一亮相，且各有定位。D6標準零售價為138元，據(jù)悉，其將代替原先主打的“鐵盒精品頭曲”;D9標準零售價為188元，在2017年已經(jīng)榮升為“瀘州老窖5大戰(zhàn)略單品”之一，享受瀘州老窖公司在各項費用、資源上的傾斜，成為拉升精品頭曲形象的重點產(chǎn)品;D12標準零售價為228元，補足瀘州老窖老字號特曲提價后的空白。

博大公司相關負責人介紹，在瀘州老窖公司5大戰(zhàn)略單品之中，博大占據(jù)其二：精品頭曲D9、綠波二曲。根據(jù)總公司的聚焦戰(zhàn)略，將通過門頭費用、陳列費用、其他市場專項費用等形式予以資源傾斜，保證幾大單品的陳列與鋪市率。

據(jù)了解，曲池公司在2018年全面啟動D系列上市以來，已經(jīng)在總公司5大單品戰(zhàn)略的推進下，在800余家終端完成鋪貨、陳列。此外，曲池公司單項推進D系列產(chǎn)品陳列300余家終端。與此同時，博大公司在全國其他地區(qū)也在積極推進精品頭曲D系列的鋪市工作。

瀘州老窖新升級的中低端品系來勢洶洶，五糧液針對系列酒的動作同樣不少。

在此前的2018年3月，由宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司主辦的“五糧人家全國誠意鑒證會”首站在甘肅蘭州召開，這也拉開了五糧液系列酒新品逐步亮相、大規(guī)模招商的序幕。

與博大在瀘州老窖的嫡系身份相類似，2015年成立的五糧液系列酒公司同樣也是五糧液的嫡系子公司，主推尖莊、五糧人家、百家宴、友酒、火爆等嫡系子品牌。

在五糧人家、友酒正式上市后，大規(guī)模的招商工作隨即啟動。據(jù)悉，與五糧液股份公司一樣，系列酒公司同樣在全國設有7大營銷中心，已經(jīng)在2018年上半年大規(guī)模啟動招商工作，五糧人家、百家宴、友酒針對各地經(jīng)銷商的發(fā)布品鑒活動一一展開。

2、醞釀、滲透、爆發(fā)

值得注意的是，這些在2018年大動干戈的名酒子品牌，大多并非初上市的新品。

瀘州老窖精品頭曲D系列誕生于2014年，但當時并未入列“戰(zhàn)略單品”，也并沒有立即展開大規(guī)模鋪市動作。

直到2017年，在瀘州老窖發(fā)布的“五大戰(zhàn)略單品”說明中，其中有兩款產(chǎn)品悄然更換，D系列才開始登堂入室，步入大單品行列——此前瀘州老窖的五大戰(zhàn)略單品中，博大公司主營的為瀘州老窖老頭曲、瀘州老窖藍柔二曲。2017年底，這兩款產(chǎn)品被更換為精品頭曲D9、綠波二曲。

在精品頭曲D系列于6月20日召開西安上市會以后，博大主營的綠波二曲同樣于當月底在西安召開上市會。

“實際上去年我們就開始做D系列的鋪市工作了。”曲池公司一位負責人告訴《華夏酒報》記者，D系列作為新品，前期的上市推進工作主要為滲透式，采用搭贈形式，即商家在購進老款產(chǎn)品的同時，公司按照一定比例搭贈D9，直到今年，在總公司五大戰(zhàn)略單品專項推廣費用的支持下，D系列啟動全面鋪市工作。

在一定程度上，五糧液系列酒同樣屬于厚積薄發(fā)——部分產(chǎn)品早已發(fā)布，或經(jīng)過長期醞釀，但是直到2018年，才有了全面化的市場舉措。

作為五糧液系列酒公司在“1+4”品牌戰(zhàn)略下推出的重磅新品，五糧人家酒于2016年立項、經(jīng)過長達近3年的打磨，在2017年底正式發(fā)布，2018年3月啟動“五糧人家全國誠意鑒證會”，在蘭州、唐山、合肥三地展開，同時也啟動了三大區(qū)域市場的招商工作。

在五糧液系列酒公司的品牌矩陣之中，既有基于老產(chǎn)品的新升級，譬如尖莊;也有針對消費市場全新醞釀打造的產(chǎn)品，譬如友酒、火爆小酒等，從而形成了“成熟產(chǎn)品+創(chuàng)新升級產(chǎn)品”的發(fā)展模式，更為強調(diào)創(chuàng)新一面。

2018年5月，在“五糧液百億系列酒發(fā)展論壇”召開之后，五糧液系列酒明顯加快了招商步伐與幅度，包括已亮相的產(chǎn)品如五糧人家、友酒，已升級的產(chǎn)品如尖莊，其他已定妝，但仍未最后確定的產(chǎn)品如“火爆”，紛紛展開招商大計，西北地區(qū)如西安、蘭州等地，系列酒公司營銷人員已經(jīng)與當?shù)刂髁鹘?jīng)銷商展開洽談，商討合作事宜。

一邊是瀘州老窖針對子品牌的逐步滲透與大爆發(fā)，另一邊則是五糧液系列酒的醞釀、升級與大招商。一線名酒的子品牌，為何都不約而同選擇在2018年爆發(fā)?

3、規(guī)劃既定，營銷落地?

戰(zhàn)略已清晰，剩下的就是將規(guī)劃逐一落實。名酒子品牌在2018年的大動作，既與品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的逐漸完善有關，也與名酒肩抗的營銷重任緊密相連。

2013年，酒業(yè)進入深度調(diào)整期，五糧液除了積極提升“普五”這個主力品系之外，也對于適度延伸產(chǎn)品線展開了探索，當年推出了“腰部戰(zhàn)略”新品五糧特曲、五糧頭曲系列。2013～2015年，五糧液針對嫡系子品牌的運作展開公司化建設，先后成立五糧特頭曲品牌營銷公司、五糧醇品牌營銷公司、五糧液系列酒品牌營銷公司等嫡系子公司。

針對品牌體系、品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建也隨之展開，五糧液逐步形成了“4+4”品牌矩陣，其中第一個4是指打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等4個全國性的大單品;第二個4是指打造4個個性化的產(chǎn)品，鎖定主流價位、打造大單品。在這個品牌戰(zhàn)略之中，五糧液系列酒公司擔任著重要角色。經(jīng)過3～5年的時間后，五糧液主品牌與子品系的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建已經(jīng)日益清晰，剩下的，自然是大力推進。

2018年5月9日，以“新時代、新消費、新平臺”為主題的2018年五糧液百億系列酒發(fā)展論壇在四川眉山舉行。本次會議透露，五糧液系列酒在2018年度將達到100億元銷售目標，2020年將達到200億元銷售目標。

與五糧液相比，瀘州老窖的產(chǎn)品梯次布局、品牌構(gòu)建形成較早，博大成為中低端品系的專營公司，但是在深度調(diào)整期，受到消費大環(huán)境與自身品牌戰(zhàn)略搖擺的不利影響，瀘州老窖多品牌并舉的狀況弊端日益顯露。2015年6月，瀘州老窖新一代領導層上任后，提出聚焦“五大單品”(國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲)的品牌戰(zhàn)略，同步大力整頓瀘州系列酒，實施品牌的瘦身。2017年，五大戰(zhàn)略單品又進一步優(yōu)化，將新推出的精品頭曲D系列加入其中。

同樣在深度調(diào)整期完成品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的還有茅臺，2016年4月，茅臺方面宣布全面實施“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略：即打造3個全國性核心品牌——茅臺迎賓酒、茅臺王子酒和賴茅酒，打造3個區(qū)域性強勢品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒，實施大單品戰(zhàn)略，著力打造10億級大單品。

2018年，根據(jù)茅臺的規(guī)劃，醬香系列酒將實現(xiàn)80億元的營銷任務。

戰(zhàn)略既定，重任在肩，對于一線名酒來說，2018年只有全面開啟“狂奔”節(jié)奏，在更大范圍內(nèi)、在更多區(qū)域市場，這些名酒的嫡系子品牌將狹路相逢，直面競爭。