高端酒育客法再升級：酒商都需要開個“飯店”？

這兩年來，酒類體驗館如雨后春筍般在各地市場出現(xiàn)，就像這個月初，釣魚臺國賓酒業(yè)在成都的體驗館剛剛開業(yè)。體驗館的功能是復(fù)合性的，主要作為“產(chǎn)品展示+產(chǎn)品品鑒+娛樂+銷售”的場所，正因功能強大，且是培育高端酒客戶一種不錯的方式，才會使越來越多的廠商加入其中，布局體驗館。從之前的后備箱工程到品鑒會，再到現(xiàn)在的體驗館，高端酒育客法顯然再度升級。

有的人說，體驗館是通過吃喝實現(xiàn)消費者培育的，那就對體驗館的認(rèn)識太片面了。那么，如何做好體驗館，更好地培育高端客戶呢?

1、從1.0到3.0，體驗館競爭白熱化

對于現(xiàn)在市場上體驗館越來越多的現(xiàn)象，智達天下營銷顧問機構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理苑繼明認(rèn)為，這是因為酒行業(yè)以B端為重心的營銷已經(jīng)走到盡頭，今天酒類品牌競爭的核心是C端的連接能力，以及基于這種連接的價值表達。體驗是品牌與顧客做零距離互動的理想方式，也是強度最高的認(rèn)知途徑。對酒類廠商來說，針對種子顧客的體驗營銷能有效建立品牌口碑，帶動大眾市場。體驗館可以看作是品牌體驗平臺的前置化，能夠更便捷也更直觀地觸達區(qū)域市場顧客，應(yīng)該成為酒企運作區(qū)域市場的標(biāo)配。

“體驗館這種模式在三年以前還是比較先進的，但現(xiàn)在在酒業(yè)越來越普遍。”大師酒文化體驗館創(chuàng)始人張國朝對酒說記者說到。他認(rèn)為，當(dāng)熱潮來臨，就會出現(xiàn)一些良莠不齊的現(xiàn)象。比如有的是真體驗館，有的是“假”體驗館。假的體驗館只是為了賣酒，這樣長久不了。張國朝預(yù)測，未來體驗館還會持續(xù)火熱，但是要做出自己的特色，同質(zhì)化只會讓一些體驗館退出市場。就像遍布在全國各個區(qū)域的煙酒店，數(shù)量之多已經(jīng)讓消費者眼花繚亂，體驗館最終也會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。

在張國朝看來，體驗館發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從1.0、2.0進階到了3.0階段。他表示，在1.0階段，體驗館只是簡單地體驗場景打造，而2.0階段，體驗館會重視消費者的培育，也就是會做專業(yè)酒品知識的培訓(xùn)，但這些顯然已經(jīng)滿足不了當(dāng)今市場的變化和消費者的新需求，換一種說法就是，體驗館都在這么做，如果還以這種模式進行下去，早晚會被市場淘汰。所以，3.0階段就需要廠商探索一些新的模式，做出自己的特點。

2、體驗館未來發(fā)展向何方?

從市場來看，目前有一些品牌的體驗館已經(jīng)取得了不錯的效果，而隨著競爭的加劇，體驗館需要探索新的模式，那么，體驗館未來的發(fā)展方向有哪些?

“未來在短期內(nèi)，體驗館依然是一股風(fēng)潮，但應(yīng)該不會成為主流，”張國朝之所以持這樣的觀點，是因為他覺得真正懂體驗館的人并不多，“很多體驗館的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有問題，消費者是在被動地接受培育。”

苑繼明表示，體驗館重在體驗，而酒行業(yè)的體驗營銷早已有之，以往的品鑒會、贈酒、回廠游等都是體驗，只是精細化、精品化的程度不夠。相比以往的“吃喝送游”，體驗館對品牌價值的表達更加立體、深入，顧客通過沉浸式的體驗經(jīng)歷，也更易形成持久而獨特的品牌記憶。體驗館也可以看作是傳統(tǒng)專賣店、旗艦店的升級版，因為它超越了單一的賣貨功能，成為集體驗、傳播、銷售、服務(wù)等為一體的垂直鏈接顧客的超級終端，能夠提升酒類品牌推廣的效率和質(zhì)量。

對于未來體驗館的發(fā)展方向，張國朝認(rèn)為有兩種，一是“私人會所+酒體品鑒”;二是“連鎖店+體驗”的店中店模式。以前消費者在連鎖店是站著買酒，有了店中店后，這種體驗會更加直接，消費者接受程度也會更高。據(jù)了解，張國朝已經(jīng)開始了這種模式的實踐，目前在河南周口的酒洲匯連鎖店做了三家大師酒的店中店。

3、如何做好體驗館?

酒類體驗館目前主要有四種經(jīng)營模式，包括廠家直營、經(jīng)銷商主導(dǎo)、廠商合作、業(yè)外人士跨界。模式不同，想要實現(xiàn)的目的可能就會不一樣。盡管體驗館的功能很多，但實際上最核心的作用是產(chǎn)品品鑒，其實也就是做消費者培育。無論如何，體驗館已經(jīng)受到廠商的高度關(guān)注，它成為了B端對接C端的一個利器。想要做好這種模式，需要注意以下問題。

張國朝表示，一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富化。體驗館不能只做單一的產(chǎn)品，無法滿足消費者的需求。

二是體驗館的內(nèi)容不要雷同，要做差異化。在3.0階段，這點顯得尤為重要。對此，他舉了一個例子。大師酒目前正在增加酒的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如酒杯，不同材質(zhì)的酒杯，飲同一種酒的感受都會不同，在差異化方面，一定要將對消費者的教育做到極致化。

三是要做專業(yè)化。

苑繼明也同樣提到了三個需注意的問題。第一，體驗館設(shè)計要契合品牌的價值內(nèi)核和形象個性。體驗館的基本使命是品牌表達，要更充分更立體地輸出品牌主張，彰顯品牌的專屬調(diào)性，做到高度風(fēng)格化和強識別性，切忌模仿照搬、“千館”一面。

第二，重視體驗館的傳播放大功能。要將體驗館視為品牌傳播的固定堡壘和內(nèi)容集散地，借助直播、社群、朋友圈等進行傳播放大，還要塑造成品牌“打卡地”，通過種子顧客的自動自發(fā)傳播形成擴散。

第三，將體驗館打造成區(qū)域市場顧客經(jīng)營的平臺樞紐。除了高質(zhì)量的體驗打造，體驗館還可以承載更系統(tǒng)的顧客鏈接功能，比如發(fā)展區(qū)域顧客會員、建立核心顧客社群、開展產(chǎn)品定制、粉絲聯(lián)誼溝通、本地化直播等等。