8月中下旬以來，國產葡萄酒上市企業陸續發布2018年半年報。截止8月31日，除長城葡萄酒的數據未單獨公布外，共有14家葡萄酒上市公司公布了自己這半年來的成績單。與去年同期相比，行業整體業績小幅增長，從2017上半年的41.6億元攀升到了今年上半年的43.34億元。4%的漲幅帶來的一絲回暖跡象，也許是國產葡萄酒行業自2013年起漫長調整期觸底反彈的良好兆頭。
14家上市公司中有8家盈利，14家公司上半年總利潤7.09億元，比去年同期6.96億增幅為5.8%。行業回暖，企業盈利能力也在增強。從這次公布的半年報中，我們欣喜地看到，國產葡萄酒企業已經找準了自己的差異化定位，從品牌、品類、大單品等維度，開始塑造核心競爭優勢，漸漸亮出了有力的“拳頭”……
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01、張裕、長城 ：亮出“品牌+大單品”的雙“拳頭”
2018上半年，張裕進行了從管理層到產品的各項調整，推出新的產品和經銷商模式，并提出“三大聚焦策略”，聚焦高品質，聚焦大單品，聚焦中高端。從張裕的半年報來看，三大策略的落地對其營收助推力不小。張裕在報告中指出，公司低價位葡萄酒、低價位白蘭地和卡斯特酒莊酒銷售收入出現小幅度下滑，解百納等中等價位葡萄酒保持了銷售收入基本穩定，中高價位白蘭地、進口葡萄酒、“愛斐堡”酒莊酒等高價位葡萄酒銷售收入繼續保持了較好增長勢頭。落實了張裕聚焦中高端的策略。
在產品方面，張裕在今年春糖上隆重推出戰略大單品醉詩仙系列，同時推出第九代解百納，縮減中低端產品，成功引領張裕的升級換代，逐步向中高端邁進。兩款核心單品不僅在品質和性價比方面大幅提升，達到國際水準，市場零售價也穩步提升，穩穩占據國產酒中高端市場。
另一國產葡萄酒領軍企業長城葡萄酒，雖未披露半年業績，但近兩年也在調整品牌路線，聚焦品牌和大單品。接連砍掉400多個低盈利或不盈利的產品，將企業資源聚焦著力推出的五大單品上：桑干、五星、天賦、華夏、海岸。總經理李士祎在接任時提出2018年重回20億元陣營的目標，重塑長城品牌高度。
02、威龍的“對抗拳”：“有機”+“大單品”
據威龍葡萄酒股份有限公司近日發布的2018年半年度報告顯示，上半年營業收入為4.05億元，營收增長2.81%，凈利潤增12.82%，威龍實現營收利潤雙增的可喜局面，與其主打“有機葡萄酒”的差異化發展分不開。
威龍自2009年起便開始推廣“有機葡萄酒”，經過近十年的規模化運作和概念深化，加上消費升級使得有機產品接受度大為提高，如今威龍已經成為國內最大的有機葡萄酒生產商，在國際有機葡萄酒企業里也數一數二。規模化生產和海外布局種植園為威龍提供了較大的利潤空間。
威龍堅持“有機葡萄酒”定位，巧妙地從有機葡萄酒的切口打開一片市場，差異化占位市場，威龍如今已經成為國內最大的有機葡萄酒企業。在此基礎上，去年推出全新的戰略大單品威龍有機葡萄酒瑪瑟蘭C18，實現品牌與單品的戰略疊加，創造出1+1>2的效應。
03、通天、莫高：揮舞出“品類差異化”拳頭
通天葡萄酒在上半年表現最為亮眼，不僅增幅高達138.97%，還成功實現了扭虧為盈。通天酒業在半年報中將業績增長歸結為主要產品甜葡萄酒及干葡萄酒的銷量及銷售收入的大幅增長，加上甜葡萄酒的毛利率較去年同期明顯提升。
通天葡萄酒成立之初便確立了以長白山野生山葡萄為主原料發展甜型葡萄酒的道路，以差異化定位在目前以干型為主的葡萄酒市場尋求新的發展。如今我國甜型葡萄酒銷售呈上升趨勢。據天貓、京東和淘寶近兩年的酒水銷售數據顯示，百元以下葡萄酒中，甜型葡萄酒已經占到7.4%。與之類似的莫高酒業，雖然利潤增幅為1.56%，其葡萄酒板塊業績還略微下滑。但莫高的黑比諾干紅有較高的市場認知度，在冰酒這個品類上水晶冰也有較好的市場反響。
通天、莫高作為區域性葡萄酒企業，也充分發揮自身優勢，在主流干紅上無法與張裕、長城等大型企業競爭，另辟蹊徑從甜紅、冰酒品類著手，成為小品類里的典型代表。
04、國產葡萄酒進入“鐵拳”時代?
深挖自身特色，找準差異化定位，聚焦資源塑造“拳頭”功夫，國產葡萄酒在這方面表現出了很大的進步。張裕、長城的品牌“拳頭”，大單品“拳頭”，威龍的有機“拳頭”，通天的甜紅“拳頭”，莫高的黑比諾和冰酒“拳頭”………..每一家都有自己的特色，每一家都有自己的核心競爭力。
這種亮“拳頭”商業思維的轉變，是我們國產葡萄酒突圍市場的“有力武器”。如果說，品牌高度決定了拳頭的力度、速度和殺傷力，大單品體現著企業拳頭的大小，差異化定位則決定了這一拳揮出去落在什么地方。
我們有理由相信，以聚焦了企業優勢資源的一記“鐵拳”打開市場，勝過花里胡哨的比出去十個手指。堅持練好“拳頭”功夫，國產葡萄酒還有更廣闊的舞臺。怎么打出有力的“拳頭”?
深圳市智德營銷策劃有限公司總經理、中國酒業協會中國葡萄酒聯盟協會特別顧問王德惠認為，若企業實力雄厚，可以同時打造品牌和大單品，雙管齊下。若一個企業資源有限，當下的市場環境，既要打造品牌又要提升銷量，打造大單品是最快捷的途徑。“企業在競爭中取勝靠的不是指頭多，而是拳頭硬。當企業有了真正的戰略性大單品，對企業打造品牌，實現市場的占有率和影響力都十分有利。擁有超級大單品的企業更容易凝聚起在行業的影響力、號召力，也將會有更多的資源向企業和品牌匯聚，實現良性循環。”
