茅臺“翻牌”天貓、蘇寧 布局電商渠道落子有聲

9月20日，貴州茅臺股價(jià)一度沖高至1160元，創(chuàng)下股價(jià)新高。截至收盤，貴州茅臺上漲1.08%，股價(jià)達(dá)到1157.42元。茅臺在資本市場保持著一路走高的喜人態(tài)勢。

與此同時(shí)，茅臺市場層面的變化同樣受到關(guān)注。同樣是在9月20日，貴州省招標(biāo)有限公司在貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺上對貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商首批入圍服務(wù)商進(jìn)行了公示，浙江天貓技術(shù)有限公司和蘇寧易購集團(tuán)股份有限公司兩家入圍。

1、茅臺“翻牌”綜合類電商平臺

據(jù)酒說(微信號：jiushuo99)了解，此次茅臺對全國綜合類電商平臺招商布局要追溯到今年7月份，茅臺發(fā)布了《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》。

該公告稱，貴州茅臺酒銷售公司面向全國綜合類電商公開招商，擬選擇3家服務(wù)商，共計(jì)供貨400噸茅臺酒。

其中招商目標(biāo)指出，通過電商的公開招標(biāo)，深化與電商平臺的合作，擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，著力解決消費(fèi)者購酒需求。

從發(fā)布招商公告開始，為期兩月的時(shí)間過去了，從公告中可以發(fā)現(xiàn)在8月8日舉辦了招商會(huì)，如今天貓與蘇寧兩大全國性電商平臺的入圍表明茅臺針對電商渠道的布局有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。而下一步則要看平價(jià)茅臺何時(shí)在兩家電商平臺上線、銷售規(guī)則(價(jià)格、購買數(shù)量等)如何制定，以及是否還會(huì)有新的平臺入圍(招商公告中擬選擇三家)。

2、從商超到電商，直銷渠道布局漸成

對于當(dāng)下的茅臺來說，包括電商在內(nèi)的新渠道拓展是茅臺加大直銷力度方針的體現(xiàn)。在之前的規(guī)劃中，2018年在市場中投放約3.1萬噸茅臺酒，其中1.7萬噸茅臺酒擬投放在經(jīng)銷商渠道中，剩余部分將重點(diǎn)用于擴(kuò)大直銷渠道，電商渠道的布局是其中重要的一塊。

當(dāng)然，不只是電商。早在今年4月，貴州茅臺酒銷售公司委托發(fā)布的茅臺酒公開招募商超、賣場公告，在今年6月21日就有了結(jié)果：華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司和物美科技集團(tuán)有限公司三家成為貴州茅臺酒首批全國商超、賣場的經(jīng)銷商;貴陽星力百貨集團(tuán)有限公司、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司和貴州合力購物有限責(zé)任公司等3家成為貴州本地的茅臺酒首批商超、賣場服務(wù)商。

7、8兩個(gè)月，各家中標(biāo)商超紛紛通過“高門檻”對接消費(fèi)者，通過線上預(yù)約線下提貨、會(huì)員積分、購買數(shù)量等條件限制，以達(dá)到真正讓消費(fèi)者買到平價(jià)茅臺的目的。即便如此，銷售場景依舊火爆。

而在9月份，剛剛進(jìn)入中國市場、火爆全網(wǎng)的美國最大連鎖會(huì)員制倉儲超市Costco上海店開業(yè)時(shí)，貴州茅臺酒銷售公司通過兩天精準(zhǔn)投放5噸茅臺酒，讓本地消費(fèi)者可以1499元/瓶的價(jià)格買到飛天茅臺。

可見，無論是線下商超還是電商平臺，茅臺在不斷尋求通過擴(kuò)大營銷渠道、提升直供能力，而歸根結(jié)底，平抑終端價(jià)格是最主要原因。隨著渠道的增加與直銷比例的加大，讓更多消費(fèi)者真正購買到平價(jià)茅臺酒，從而促進(jìn)茅臺價(jià)格的穩(wěn)定。

3、電商渠道能否成為黃牛終結(jié)者?

毫無疑問，價(jià)格是茅臺當(dāng)前市場穩(wěn)定的關(guān)鍵。今年以來，茅臺酒市場價(jià)格不斷攀升，黃牛和炒客是其中癥結(jié)。而茅臺的態(tài)度也十分明確，對于黃牛，李保芳曾嚴(yán)辭表示：不能讓黃牛問題成為目前茅臺酒銷售過程中一個(gè)司空見慣、熟視無睹的現(xiàn)象，必須要限時(shí)破解;對倒酒的人必須要采取措施。

近期茅臺的一系列動(dòng)作也的確讓黃牛問題有所緩解，中秋前夕在多方努力下茅臺批價(jià)也出現(xiàn)回落的趨勢，但黃牛問題仍未得到根治。那么電商平臺的招商會(huì)成為黃牛問題的一味“良藥”么?

在強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)面前，線上渠道或許真的是當(dāng)前甄別和排除黃牛黨的最佳方式。

一方面，通過全國性的電商平臺，能夠覆蓋全國、直達(dá)消費(fèi)者，避免中間環(huán)節(jié)人為操作的可能性;

另一方面，則是大型電商公司擁有著持續(xù)提升的線上風(fēng)控能力。“無論是利用軟件大規(guī)模掃貨，還是依靠‘人肉’下訂單，疑似黃牛的交易都會(huì)被識別并阻止在平臺之外。”以安全技術(shù)更為成熟的阿里為例，為解決黃牛問題，阿里巴巴專門為商家打造了惡意行為防控工具，在平臺上進(jìn)入系統(tǒng)的每一筆訂單會(huì)經(jīng)過100余項(xiàng)安全檢測和技術(shù)防護(hù)，一旦發(fā)現(xiàn)問題，都會(huì)進(jìn)行識別預(yù)警和事先攔截。

這樣一來，很大程度上排除了黃牛黨，提升了投放的精準(zhǔn)性、促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，也保障每一瓶茅臺酒都被賣到真正的消費(fèi)者手中。

當(dāng)然，電商渠道布局的意義不僅如此。正如卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬所言：此次茅臺對電商平臺的招標(biāo)，帶來的多維度的積極影響。不但通過線上渠道透明的價(jià)格、有利于控價(jià)穩(wěn)價(jià)，同時(shí)讓真正的消費(fèi)者擁有了購買茅臺酒的機(jī)會(huì)，也使茅臺自身電商業(yè)務(wù)更加完善、推動(dòng)了茅臺以及醬香酒線上線下一體化的新零售進(jìn)程。