2015中秋行情是冷還是熱？（7大問題100家終端大調(diào)研）

距離9月27日一年一度的中秋佳節(jié)還有兩天時間。對于白酒行業(yè)來說今年中秋行情到底怎樣?消費者對于購酒熱情是否比去年有所上升?作為歷來送禮重要商品之一的酒類今年是否會被替代?

9月23、24日，記者對全國100家經(jīng)銷商和終端店進行了調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果來看，今年中秋節(jié)呈現(xiàn)出名酒價格穩(wěn)定回升、消費向品牌集中、優(yōu)質(zhì)連鎖專賣店或代理商出貨量大等特點，而這些特點無疑為我們判斷明年元旦、春節(jié)消費旺季的走勢提供了可靠的依據(jù)。

此次的調(diào)研樣本從地域上來說，涵蓋了山東、安徽、陜西、四川、河南、河北、江蘇、北京、甘肅、廣東十個區(qū)域。從調(diào)查對象來看，為了更加了解消費者的消費變化，我們的樣本向更加貼近消費者的終端店有所傾斜——54%為終端店(15%為酒類連鎖店;67%為名煙名酒店;18%為便利店);46%為經(jīng)銷商(26%為區(qū)域大商;58%為區(qū)域中型經(jīng)銷商;16%為區(qū)域小型經(jīng)銷商)。

調(diào)查結(jié)果

問題1：今年中秋行情是否已經(jīng)來到?

對于這個問題，令人意外的是，即時距離中秋節(jié)只有2、3天的時間，并非所有的被訪者都表示行情已經(jīng)到來。有92%的被訪者認為行情已經(jīng)到來，其中大多數(shù)被調(diào)查者稱感大約在中秋節(jié)前一周左右開始感到中秋行業(yè)的到來，陜西的代理商則表示，相比較去年而言，今年中秋行業(yè)是在最近三四天才有所感覺。另外有8%的被調(diào)查者認為中秋行業(yè)感覺不明顯，不過這一部分被調(diào)查者大多為小型經(jīng)銷商以及便利店。

問題2：目前來看是否銷售情況高于去年?

記者曾在去年同期做過類似調(diào)研，當(dāng)時的結(jié)果顯示了整個市場的悲觀情緒，今年這一情緒有一定程度的改變，從調(diào)查的結(jié)果來看：認為銷售額會高于去年的占到63%，認為和去年持平的占到了21%，認為會差于去年的占到16%。

在63%的樂觀派中，許多被調(diào)查者認為今年中秋節(jié)期間銷量平均增幅可能達到20%左右，甚至有連鎖門店認為增幅可能達到50%。值得注意的是，樂觀派主要是有一定品牌力的酒類連鎖或商貿(mào)公司，泰山名飲總經(jīng)理孟慶廣就直接指出：泰山名飲的增長源于其積壓了名煙名酒店和便利店的生意。川商連鎖董事長王學(xué)林則認為，高端名酒價格的上漲也讓其銷售額高于去年同期。

問題3：今年高檔酒方面銷量怎樣?

在此次調(diào)查中，幾乎所有被調(diào)查者都認同“中秋行情主要用于送禮和朋友聚會這兩點購酒目的并未發(fā)生改變。”

安徽、陜西、江蘇、四川被訪者明確指出，今年老百姓送禮的檔次明顯高于去年。有江蘇經(jīng)銷商認為“之前(送禮)洋河天之藍就足夠了，現(xiàn)在除了茅臺和五糧液外，夢之藍銷量也非常好了。”“送禮向品牌集中的趨勢越來越明顯，老百姓有點錢一定要送好酒。”陜西經(jīng)銷商這樣理解今年的高檔酒行情。

雖然調(diào)查結(jié)果顯示，74%的被訪者認為消費者購酒檔次在提高，不過也有26%的被訪者認為高檔酒走量依然很難。北京某名煙名酒店老板反饋：與去年相比，今年茅臺和五糧液在中秋節(jié)前的銷量下滑較多，去年同期每周有七八件的銷量，現(xiàn)在一個月也只有兩三件的銷量。

問題4：中低檔酒方面情況怎樣?

所有的被調(diào)查者都認同，今年中低檔酒行情不錯，但也開始向品牌集中。成都經(jīng)銷商表示，在聚飲市場，今年以來五糧春、瀘州老窖特曲、劍南春等品牌增長很明顯。消費向品牌集中不僅僅表現(xiàn)在中秋等節(jié)慶市場上，全年來看也是如此。北京經(jīng)銷商也表示，從全年來看北京走量最明顯的還是牛欄山、紅星這些光瓶酒，因為朋友隨時都能喝在一起。

問題5：今年節(jié)前，終端店進貨積極嗎?

無論是何種類型的被調(diào)查者，都反應(yīng)今年以來，除大型連鎖門店外，名煙名酒店以及便利店已經(jīng)基本不接受大力度壓貨了。“頻次多，進貨少”已經(jīng)成為了終端店的特點。“一方面，前段時間，名酒在調(diào)價，我們擔(dān)心一天一個價，在看不清楚的情況下，穩(wěn)妥進貨為上。另外，對于今年行情怎樣，我們其實也沒有多大信心和把握，摸著石頭過河，降低風(fēng)險是上策。”河北一位終端店老板李平認為。這也是調(diào)查中，多數(shù)終端店的心態(tài)。

問題6：您覺得怎樣才能拉動節(jié)日期間的銷量?

這一問題的調(diào)查對象以最接近消費者的終端零售店為主。所有終端零售店老板均認為，必須針對消費者做好促銷和服務(wù)工作。

“現(xiàn)在購酒者與往年有了較大的變化，老百姓是購買的主體，對于他們來說，促銷活動是最有吸引力的。”大部分的老板表達了這樣的意思，在他們看來，誰的促銷力度大，贏得消費者的可能性越大。

也有老板將競爭力放在了服務(wù)上。川商連鎖今年開始啟用微信服務(wù)號，將購酒平臺搬上移動互聯(lián)。“我們除了推出促銷活動外，還有在線支付，支付后，你可以選擇我們送貨上門，也可以選擇到店自提，給予消費者實惠與便利將是我們的核心競爭力”王學(xué)林認為，今年銷量的增長也源于此。

今年節(jié)日消費新特點

從調(diào)查結(jié)果來看，與去年行情相比，有共同點，也有了一定的不同點。共同點方面是消費者構(gòu)成已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的進行了轉(zhuǎn)移，大眾消費者已經(jīng)成為了主力軍。其次，依然延續(xù)了去年行情短的特點，僅僅集中在了一周左右時間里。

不同點方面的方面則體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是名酒價格開始穩(wěn)步回升。在今年中秋節(jié)前兩個月，五糧液、茅臺、國窖1573等名酒企業(yè)均通過上調(diào)出廠價、指導(dǎo)零售價，或者控貨穩(wěn)價的方式，以達到上調(diào)銷售價格的目的。而從記者的調(diào)查結(jié)果來看，各地茅臺、五糧液團購價與去年同期相比上漲了50-70元。這樣的價格上浮，在消費者層面并未引起過多的反彈，甚至大多數(shù)消費者都沒有注意到價格的上浮，該買的依然會買單。由此可見，即使中秋過后，名酒價格呈現(xiàn)小幅回落，到元旦春節(jié)銷售旺季，價格依然不會走低。

二是全國性名酒開始注重消費者活動。此前，茅臺、五糧液這樣的全國性名酒企業(yè)很少針對消費者展開活動，但今年以來，大佬們紛紛放下身段，開始與消費者互動和對話。茅臺最近正在開展紅色之旅千人游活動。具體內(nèi)容為：購買5萬元以上產(chǎn)品的消費者可以去茅臺酒廠參觀、旅游。同時，茅臺還開展了宴請各地核心消費者的活動，酒廠給予費用，經(jīng)銷商進行組織，充分有效的與消費者展開溝通與交流。五糧液方面，1618也開始開展買贈活動。送小酒、送剃須刀等活動都在開展中，搶奪著消費者。

名酒大佬們尚且都在積極貼近消費者，接下來的春節(jié)，經(jīng)銷商們恐怕也要憋足力氣“討好”消費者了。

三是服務(wù)要求更高。“從現(xiàn)在情況來看，中國或許會向外國一樣，代理商逐漸消失，只有廠家和服務(wù)商。代理商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型應(yīng)該是個趨勢。通過提高服務(wù)附加值來收取費用。”孟慶廣認為今年這個感覺尤為明顯。河南經(jīng)銷商林洋則認為：“不但要給消費者質(zhì)優(yōu)價廉的商品，更重要的是不斷提高服務(wù)水平，讓他依賴于你，這，你才能跑贏這場變局。”王學(xué)林之所以對今年春節(jié)行情同樣看好，也是源于了其通過對互聯(lián)網(wǎng)的運用，增加了會員的購買渠道以及便利性。“我們今年在成都市場還會再開2家店，我們已經(jīng)看清楚了發(fā)展方向。”王學(xué)林說。

四是集中度趨勢更加明顯。從調(diào)查結(jié)果來看，隨著名酒價格的回歸，不管是高中低檔，消費者的購買意向都向品牌集中。全國二三線、區(qū)域二三線酒企的生存壓力已經(jīng)非常巨大。從經(jīng)銷商層面來看，中秋期間，中小型經(jīng)銷商大多數(shù)并沒有感受到熱度，反而寒意更深。在缺資金、缺資源的背景下，要想繼續(xù)生存，維艱!再看終端，調(diào)查中，酒類連鎖以及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商均感受到熱度，因為經(jīng)過多年的品牌打造和積累，他們已經(jīng)形成了越來越龐大的會員體系。而大多數(shù)功能單一的名煙名酒店則被更具價格優(yōu)勢和服務(wù)配套能力的連鎖店和酒商所擠壓。